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1、锻件产业市场前瞻分析一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法二、体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化
2、的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。影响轴承行业发展的有利因素1、国家产业政策的支持轴承等机械基础零部件是装备制造业的基础，直接决定着重大装备和主机产品的性能、水平、质量和可靠性，轴承产业是我国重点发展的战略性基础产业。近几年，国家不断加强对装备制造业发展的重视，相关主管部门
3、密集出台产业发展规划，将高端轴承制造列入国家重点发展领域。2015年5月，我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领中国制造2025，确定了建设制造强国的战略目标，其中将强化工业基础能力列为九项战略任务之一，将轴承等零部件列为工业强基工程五大工程之一，支持企业开展质量品牌提升活动，推进技术改进。2016年3月，中国机械工业联合会发布机械工业十三五发展纲要及专项规划，要重点发展严重制约高端主机和重大装备自主化的高端轴承。2016年11月，印发了十三五国家战略性新兴产业发展规划，加快突破关键技术与核心部件，推进重大装备与系统的工程应用和产业化,推动新能源等绿色低碳产业成为支柱产业。一系列政策的实施不
4、仅为轴承行业的转型升级带来机遇，也为轴承行业的持续发展带来了稳定的市场和发展空间。2、主机行业的发展为轴承行业提供了广阔的市场空间我国正处于工业化中期和城镇化的加速发展阶段，基础设施建设和公共服务系统还有很大的投资空间。据统计，中国城镇化水平2014年达到54.8%,城镇化比发达国家低20多个百分点。中国公共设施的存量为西欧国家的38虬北美国家的23虬服务业水平比同等发展中国家低10个百分点，这些正是中国经济未来的增长点。随着四化同步和绿色化的推进，以及的实施，交通运输、新能源发展、环境保护、资源综合利用、传统产业升级等主机行业的高速发展，为轴承行业提供了较大的市场空间。同时由于主机的性能、寿
5、命的不断改善和提高，对轴承产品的精度、性能和寿命都提出了更高的要求，也将推动轴承行业的产业升级和发展。3、高端产品进口替代市场空间巨大从产品组距上来看，我国生产的轴承绝大多数是小型及中小型轴承，中大型以上的轴承产量占比较少，不足13%。但中大型以上轴承单套价格较高，我国中大型以上的轴承产值占轴承总产值的比例为48.37%8o受制于我国基础零部件、基础材料的研制以及基础工艺、基础共性技术的研究和开发的不足，我国重大技术装备和智能制造装备的制造水平不高，高端、精密基础件加工专用制造装备的缺乏又反过来制约着基础零部件及基础材料的生产制造。因此，基础薄弱是长期制约我国机械工业发展的关键瓶颈问题，也是十
6、三五时期机械工业攻坚的重点，国家亦出台了大量的政策予以支持。长期以来，国外产品占据了高附加值的大型、精密轴承领域的绝大部分市场份额。随着我国轴承行业技术研发能力的不断提高，国产轴承的精度、可靠性将逐步提升，国产轴承将逐步替代进口轴承，应用于重大技术装备和智能制造装备的制造中，进口的市场前景十分广阔。三、轴承行业技术及生产经验壁垒轴承行业是技术密集型的行业。同时，轴承生产是一门实用为主的科学，大量专利技术系轴承企业长期生产实践中取得的。中高端轴承（如风电主轴轴承、盾构机主轴轴承、大型重载回转支承等）的研发、生产流程复杂，需要充足的技术积累和长期的反复试验。锻造和热处理过程具有高温、高压、非稳态成
7、型、影响因素多、变化大等特点，很难检测控制，必须采用高科技检测手段，经过长期的理论分析与试验研究才能掌握核心技术及核心工艺。新进入的企业往往缺乏技术及生产经验的积累，难以介入市场。中高端轴承技术及生产经验不足系进入本行业的主要壁垒之一。四、轴承行业利润水平的变动趋势及变动原因目前我国轴承行业的利润水平受到上游原材料价格、下游机械设备生产及维修需求、人力资源成本、国内外厂商竞争等多重因素的制约，呈现一定的波动，但变化幅度较小，保持在一定的区间之内。近年来，我国轴承行业的发展环境正在经历深刻的变化，粗放式增长模式难以为继，呈现出低端轴承产能过剩，高速、精密、重载等高端轴承产能不足尚需大量进口的局面
8、。轴承行业正处于转型升级的关键时期，依托中国制造2025,全面优化行业结构、组织结构、技术结构、产品结构、布局结构，促进产业结构整体优化提升，实现轴承行业的发展升级，并不断提高利润水平。五、影响轴承行业发展的不利因素1、低端轴承产能过剩，导致恶性竞争我国现有轴承企业近万家，轴承行业的产业集中度远远低于世界发达国家，企业的分散、规模的零散，发展的无序，势必会产生低端的恶性竞争。据不完全统计，目前轴承行业产能过剩大约30-40%。从欧美几个主要国家地区的轴承企业数量来看，如日本38家、美国54家、俄罗斯约40家、欧洲300500家，虽然各国国情的差异会导致行业模式有所不同，但是企业的分散、规模的零
9、散、发展的无序,势必会产生低端的恶性竞争。企业积累利润的速度减慢，致使装备升级和研发投入不足，制约了我国轴承行业的技术提高与产业升级，影响了轴承行业的健康发展。2、国内轴承企业与跨国轴承企业的竞争加剧,我国轴承工业制造工艺和工艺装备技术发展缓慢。另一方面，中国的轴承市场已经引起了国际资本的高度关注，近年来都在进行大规模生产调整，他们除了在中国投资建轴承生产厂外，德国、美国、日本、瑞典等国的知名轴承企业已开始将轴承研发基地转移到中国。使得生产成本降低，与国内轴承企业的成本差距进一步缩小。我国轴承厂商将会受到更大的挑战。六、轴承行业季节性盾构机船用及工程机械等轴承行业的生产季节性因素并不明显。风电
10、设备轴承方面，我国前期的陆上风电场主要分布在北方地区，由于气候原因，冬季无法施工建设风电场，因此导致每年一季度成为行业销售淡季。但伴随着国家2013年至2015年第三、第四、第五批风电项目的公布，新批项目大部分向西南、东部等地理条件较好的地区集中，行业季节性特征呈相对减弱的趋势。七、轴承行业规模和资金壁垒轴承行业属于资金高度密集化的行业，其生产需要进行锻造、车加工、热处理、磨加工、装配等各类机械加工。进入轴承生产领域需要大量的专用高端设备，尤其是数控化、高精度、高效率的专用自动生产线，同时需要大量的生产加工厂房。整机生产商在选择供应商时,除产品质量和成本外，对供应商的批量供货能力也有很高要求，
11、这就决定了供应商必须拥有较大的产能。因此轴承制造企业固定资产尤其是机器设备的投资额较大，本行业的新进入者需要一次性投入大量的资金。八、全球轴承行业发展状况世界轴承工业兴起于十九世纪末期到二十世纪初期。欧洲的产业革命的兴起，机器在生产中的大量使用推动机械工厂开始生产轴承。全球轴承的消费情况中，欧洲约占25%,美洲占20%,经过过去15年的高速增长，亚洲的轴承消费已占到全球的50队中国目前已经成长为全球最大的轴承消费市场，占比超过30%o从全球范围看，轴承行业经过多年产业竞争后，高端市场被瑞典SKF、德国SChaeffIer、日本NSK、日本JTEKT、日本NTN、日本NMB、日本NACHI、美国
12、TIMKEN这四个国家八家大型跨国轴承企业所垄断：如瑞典SKF在全球25个国家有105家生产工厂，销售网点遍布130个国家和地区；德国Schaeffler在全球50多个国家有180多个分支机构,拥有员工79,Ooo多名；日本NSK在全球24个国家和地区建立了销售网络，拥有75家生产企业；美国TIMKEN在全球30个国家设有运营机构和生产工厂，拥有近2万名员工。目前，全球轴承行业已经形成了国际竞争国内化、国内竞争国际化的局面。2013年末，世界八大跨国轴承中有6家在中国设立了中国总部，截至2014年，八大跨国轴承在中国均有投资生产轴承以及相关产品的工厂。九、轴承行业客户认证壁垒轴承是机械设备中关
13、键的基础零件，轴承的性能以及轴承与相关机械部件间的装配直接影响着机械设备的工作性能，下游客户对于已形成稳定合作关系的供应商具有一定的依赖性，一般不会轻易更换供应商。风力发电机组要求可靠使用寿命在20年以上，因此整机制造商在选择零部件供应商时，对零部件供应商均实施严格认证。盾构机等大型施工机械单体造价高，轴承作为基础零部件对可靠性的要求极高，施工过程不可拆卸，一旦出现故障造成停工，将给工程带来巨大经济损失，应用于实际工程前需要进行大量的实验验证。船用机械轴承需要取得各国船级社工厂型式认证，未通过该认证的生产企业无法进入该产业链。长期稳定的合作关系和严格的认证及准入体系系行业特有的经营模式，亦是本
14、行业的新进入者的主要障碍。十、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈
15、系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，
16、这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内
