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1、高端装备电子产品产业市场前瞻分析一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企
2、业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产
3、品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积
4、极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的“。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念
5、一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。二、汽车电子产业链上下游情况汽车电子行业处于产业链中游，产业链上游行业主要为电子元器件、结构件和印制电路板等行业，下游行业是整车制造业，最终在出行和运输服务等行业实现产品应用。产业链上游主要包括汽车电子元器件、结构件和印制线路板的供应商等，以电子元器件供应为主。汽车电子元器件主要包括电阻、电感、电容、IC、晶振、磁材料等；结构件主要包括压铸件、注塑件、接插件、密封件等。半导体是电子元器件中重要的组成部分，近年来其产业发展受到多方关注。国际市场呈现半导体产业加速内部整合，行业集中度较高的态势；而从国内市场来看
6、，半导体产业发展迅速，产业规模和国际竞争力逐渐提升，头部国内企业逐渐缩小同国际领先企业的差距。产业链中游为汽车电子行业，主要针对上游的元器件进行整合，并进行模块化功能的研发、设计、生产与销售，针对某一功能或某一模块提供解决方案。汽车电子行业的下游主要为整车制造业。由于汽车在生产过程中需要经过大量试验，对产品的质量稳定性要求比较高，因此汽车电子企业与整车制造企业通常会保持长期合作关系，客户粘性较高。汽车产品及汽车电子功能配置最终在出行服务和运输服务等场景应用。随着汽车智能化、网联化和电动化趋势的发展，汽车的定位逐渐向智能移动生活空间转变，依托汽车所衍生的服务业态有望丰富、需求有望增加。三、影响汽
7、车电子行业发展的不利因素（一）前期研发投入大，行业创新成本较高电子系统开发要求企业投入大量人力、物力，开发周期长且存在一定风险。近年来，汽车电子产品呈现智能化、网联化的发展趋势，带动新产品、新技术的快速推广。为了能够配合主机厂提供质量、技术可靠且符合市场发展趋势的产品和服务，要求电子系统供应商投入大量研发资源进行技术积累与创新，以保持市场竞争力，前期研发投入大，行业创新成本较高。（二）行业集中度高，后发企业面临发展劣势目前，汽车电子产品厂商主要以部分国外厂商为主，该等企业与大型整车厂的合作历史较长，技术积累雄厚，市场规模较大，行业整体呈现集中度较高的态势。国产汽车电子产品厂商由于起步较晚，技术
8、积累相对薄弱，市场规模相对较小。国产厂商的后发技术与市场劣势使得其需要以价格换市场，较低的利润会挤占研发投入，降低产品附加值和技术创新程度，不利于行业的长远健康发展。四、汽车电子行业发展概况（一）汽车电子渗透率与市场规模不断提升当前我国汽车市场的发展模式已经从体量高速增长期转向结构转型升级期。汽车电子作为汽车产业中重要的基础支撑，在政策驱动、技术引领、环保助推以及消费牵引的共同作用下，行业整体呈高速增长态势。伴随汽车电子单车成本的增加，其在整车成本中的占比持续提升。以乘用车为例，根据赛迪智库数据，乘用车汽车电子成本在整车成本中占比由上世纪70年代的3%已增至2015年的40%左右，预计2025
9、年有望达到60队随着汽车电子化水平的日益提高、单车汽车电子成本的提升，汽车电子市场规模迅速攀升。预计到2021年，全球汽车电子市场规模将达到20,189亿元，我国汽车电子市场规模将达到8,894亿O（二）本土汽车电子企业加速长期以来，国际大型汽车电子企业如博世、大陆、日本电装、德尔福、伟世通、法雷奥等凭借在技术积累、经验等方面的优势，在全球汽车电子市场份额中位居领先地位，前六家国外汽车电子一级供应商占据全球汽车电子市场52.1%的份额。随着本土汽车电子产业技术的逐渐成熟，在国家政策导向引领下,一批具备头部汽车品牌配套能力的本土优质汽车电子企业，逐渐突破国际汽车电子厂商的技术壁垒，进入国内外主要
10、汽车主机生产企业的供应链体系。一方面，整车厂商降本增效的需求倒逼其选择优质的本士汽车电子供应商企业进行合作；另一方面，基于供应链安全、自主可控程度等考量因素，整车厂也逐渐加强本土汽车电子供应体系建设,推动供应链安全管理的进程。此外，汽车电子呈现持续向中低端车型渗透的行业特点，传统高端车型配备的电子设备逐步向中低端车型普及，对加速汽车电子产品进口替代进程起到促进作用。（三）汽车电子产品种类不断丰富，技术服务需求增加技术升级推动汽车行业向智能化和自动化的方向发展。整车性能的提升依赖于不断革新的汽车电子技术。近年来汽车电子技术快速发展，产品种类不断丰富。随着汽车电子产品种类的逐渐增多和复杂度的不断提
11、升，汽车电子系统化及模块化的趋势日益明显。与消费电子相比，汽车电子关系到汽车的行驶安全，同时面临更加严苛的使用环境，对产品质量的要求更为严格。随着智能网联汽车的推广和应用，汽车电子产品也面临着更高的功能安全和信息安全的要求。在汽车电子产品种类增多、复杂度提升、更新速度加快以及质量要求趋严的综合背景下，从汽车电子系统的设计开发、汽车电子产品的系统集成，到汽车电子系统的检测与验证，全流程的汽车电子技术服务需求不断增加。（四）国家支持引导自动驾驶产业快速发展，自动驾驶支撑技术不断提升全球新一轮科技革命和产业变革加速演进，人工智能、5G等新一代信息技术驱动全球汽车产业向智能化、网联化和电动化发展方向转
12、型升级。由于发展自动驾驶对我国具有的重要战略意义和社会经济价值，国家发改委、工信部、公安部等单位密集颁布了交通强国建设纲要智能网联汽车道路测试管理规范（试行）等政策、战略规划，通过促进技术进步、构建标准体系、加强基础设施建设、完善监管服务、打造产业生态、探索法规修订等一系列举措，助力自动驾驶产业发展。自动驾驶感知层、决策层、执行层等领域技术快速发展为产业发展奠定技术基础。首先，随着车载传感器生产技术的进步，车载摄像头、毫米波雷达、激光雷达等传感器价格逐渐下探，加快扩散其在自动驾驶汽车中的应用，使得感知层能够更加敏锐、精准地对车辆所处环境进行实时感知，获取周围物体的精确距离及轮廓信息，从而实现避
13、障、自主导航等功能。其次，随着汽车自动驾驶程度的提高，汽车自身所产生的数据日益庞大，数据快速、稳定和准确处理的需求，以及决策判断、输出信号的需要，对汽车决策层的算力和智能化水平提出了较高要求。决策层通过高精度的自动驾驶算法和车载计算平台完成信息融合、环境感知、路径规划，从而输出控制决策，不断提升自动驾驶汽车在应急处理、快速响应等方面的能力，丰富自动驾驶汽车的应用场景。再次，执行层在系统做出决策后，替代人类对车辆进行控制，反馈到底层模块执行任务，包括线控转向、制动等系统，其技术提升实现车辆横向、纵向的精准控制。转向、油门、制动、照明等执行部件与系统布局的参与者主要由传统汽车零部件供应商发展而来，
14、其通过研发实现产品的换代升级与智能化转型。5G网络、高精度地图、车路协同等新基建技术日趋成熟，使自动驾驶更为安全、顺畅和高效。以5G为基础的无线通信网络，在大带宽和低延时赋能的背景下，将实现车辆编队、半自动驾驶、远程驾驶等丰富的车联网应用功能，为自动驾驶的广泛应用提供坚实的技术支撑。五、汽车市场发展概况随着国民经济快速发展，叠加国家多措施并举促进汽车产业发展、鼓励汽车消费，2005年至2017年中国汽车产业经历了持续快速增长过程，2018年后受全球经济下行影响市场规模有所收缩。我国汽车总销量从2005年的576万辆增长到2020年的2,531万辆，年均复合增长率达到10.4%o2020年受疫情
15、影响，全年销量同比小幅下降L8%,但由于出台扩大内需战略以及各项促进消费政策等影响，降幅相对2019年的8.2%大幅缩小。2005年至2020年，我国乘用车销量整体呈现平稳发展趋势，销量年均复合增长率达到IL4%o经济发展水平和国家相关政策是决定中国私人汽车消费水平的关键。2020年，受国际贸易摩擦、新冠肺炎疫情等事件冲击，国家再次将刺激乘用车消费作为扩大内需、提振消费的重点方向，出台了一系列优惠政策，通过鼓励各地增加号牌指标投放、开展新一轮汽车下乡和以旧换新、补贴居民淘汰国三及以下排放标准汽车并购买新车等方式，切实促进乘用车消费市场发展。自2020年5月以来，我国乘用车消费市场逐渐扭转201
16、8年以来的同比下降趋势，2020年5月至12月累计销量达1,573万辆，同比增长7.7%o2020年全年，我国乘用车销量达2,018万辆，虽同比下降59%,但与2019年相比降幅有所收窄。中国商用车市场2005年以来保持稳定发展，2005年至2020年年均复合增长率达到7.3%,特别在2015年以来商用车销售市场回暖明显，2019年虽略有下降，但受基建投资回升、新能源物流车快速发展,扩大内需战略以及各项促进消费政策持续发力影响，2020年我国商用车销量513万辆，较去年同期增长18.8%,市场反弹明显。六、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MlS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到
