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1、小动力电池全景调研与发展战略研究分析一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众
2、多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产
3、的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心
4、是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”o他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消赛者购买。二、与前
5、两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销。而不是满足消费者真正需要的基础上的。小动力电池市场前景除了传统的电动自行车及电动工具市场，小动力市场中还存在与传统的电动自行车及电动工具相类似及关联的三元圆柱细分消费市场领域，例如平衡车、扭扭车、扫地机器人、吸尘器、充电宝、移动型小储能工具等。据GGn统计，细分市场2020年三元材料出货量为O.95万吨。GGn预计，到2025年，细分市场三元材料需求量为27万吨，复合增长率为23.23%。GGn预计，到2025年，锂电自行车及电动工具用锂电池三元正极材料出货量将达到10万吨，2020-2025年复合增长率为24.8%o三、锂电池关键材料
6、行业面临的挑战（一）行业竞争加剧，出现结构性产能过剩近年来，随着国家产业政策对新能源产业的重视和下游需求的增长，大量资本进入三元材料及前驱体行业，行业竞争加剧，中低端材料的投资规模已超出市场需求，出现了结构性产能过剩。国内三元材料企业同质化竞争激烈，行业整体毛利率水平较低、应收账款回款周期拉长，无序扩张扰乱了行业正常竞争秩序，一定程度上影响了整个产业的健康、持续发展。（二）下游锂电池企业分化加剧随着国家对新能源汽车补贴门槛的不断提高，动力电池企业的市场洗牌将进一步加剧，行业格局呈现出了较为显著的两级分化特征。一方面，国内前几名锂电池企业市场份额明显提升；另一方面，大多数中小企业同质化严重，无法
7、满足高端需求，订单减少、产能利用率不足，破产风险增加。下游锂电池企业分化加剧将会影响三元材料企业的议价能力，在一定程度上增加了经营风险。四、三元材料行业季节性特征三元材料市场不存在明显的季节性波动，但受春节放假因素影响,通常一季度出货量会低于其他季度。五、三元材料行业发展态势随着新能源汽车对于长续航里程、高能量密度等方面的需求提升,由于三元材料具有能量密度高、放电容量大、循环性能好、结构稳定等优势，近年来三元材料获得迅速的发展，目前已成为最主要的锂电池正极材料，其市场份额在锂电池正极材料市场份额中排名第一。（一）高能量密度、安全性与性价比之间取得平衡2019年7月新能源汽车新补贴政策的实施对高
8、能量密度以及高续航里程提出了更高的技术要求，2019年12月新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）（征求意见稿）的发布重新对动力电池以及高能量密度提出了新的要求。高能量密度是行业普遍认同的发展趋势。但从整体上看，近年来新能源汽车行业补贴呈现出下降的趋势，补贴不再是国内主流车企考虑的主要因素，而是在能量密度、安全性与成本之间进行权衡，更多考虑市场需求。目前，NCM523为国内最主要的三元材料，鉴于综合性能、安全性、成本等方面的优势，预计未来几年NCM523在三元材料出货量仍将保持领先地位。（二）高镁与低钻材料开发加速，单晶系三元材料呈增长趋势在锂电池成本构成中，正极材料成本占比较大；在三
9、元材料成本构成中，钻材料成本占比较大。为降低锂电池成本，正极材料将向着高银、低钻或无钻化的方向发展。以目前市场产品型号为例，从NCM523、NCM622到NCM811以及正在研发中的9系三元材料，银含量持续提升，钻含量一直在降低，在提升锂电池能量密度的同时，有效降低三元材料对钻金属的依赖，满足降低锂电池成本和新能源汽车长续航里程的需求。目前，国内主要三元材料企业已着手开发锲钻镒铝四元材料等新产品，在降低正极材料制造成本与原材料成本的同时，用于改善产品的综合性能。单晶系材料由于采用多次烧结以及钻材料使用量的减少,相比较传统三元材料具有更高的能量密度以及更低的成本优势，市场应用逐渐增多。六、三元材
10、料行业合作客户壁垒三元材料是三元锂电池的关键材料，锂电池生产厂商均对供应商实行严格的认证机制，需要对供应商的技术能力、质量管理、物流能力、财务状况等方面进行认证，检验期长且严格，通常从送样到量产耗时数年时间。目前，国内锂电池行业集中度不断提升，锂电池厂商与三元材料生产企业建立了长期合作关系，合作粘性较强，三元材料生产企业一旦进入客户的供应商体系后一般不会轻易被更换。七、三元材料行业技术特点三元材料由三元前驱体制成，三元前驱体可根据各元素比例的不同生产出具有不同性能的前驱体材料。目前市场上的三元材料领域的技术发展趋势主要有以下几个特点。（一）离子掺杂在三元材料掺入微量的其他元素，如Na、V、Ti
11、.Mg.AkFe.Cr.Mo、Zr.Zn.Ce.B、F、C1.o掺杂的目的是为了改善材料整体的电化学性能，例如提高锲钻镒三元的电子和离子电导率、结构稳定性，降低阳离子混排程度等。（二）表面包覆优异的热稳定性和循环稳定性是三元材料应用的前提，通过对三元材料进行粒子表面包覆，包覆层作为保护层可缓解电解液对正极材料的腐蚀，抑制结构坍塌，可以显著改善三元材料的循环稳定性和热稳定性；导电性的包覆层还可提高三元材料的电子电导和离子电导，从而提高其电化学性能。（三）改进合成工艺、探索新的制备法固相法和共沉淀法是传统制备三元材料的主要方法，为进一步改善三元材料电化学性能，在改进固相法和共沉淀法的同时，新的方法
12、诸如溶胶凝胶、喷雾干燥、喷雾热解、流变相、燃烧、热聚合、模板、静电纺丝、熔融盐、离子交换、微波辅助、红外线辅助、超声波辅助等均被各大企业和高校所研究。未来，对原有和合成工艺进行改进，并不断探索新的制备方法，可以不断提升其生产工艺水平，其应用也将逐渐增多。八、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的
13、感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用
14、时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大
15、众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。九、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与
16、发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标
