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1、2004年中国广告公司生态调查专项综合报告中国广告协会学术委员会2004年度研究课题2004年中国广告业生态调查报告一一广告公司调查专项综合报告ResearchReporton2004AdvertisingMarketEnvironment课题组组长：陈永丁俊杰黄升民执行组长：杜国清邵华冬杨懿课题组成员：江炜陆斌吕艳丹姜林洁李晶洋廖立媛艾晶晶高洁本报告通过对国内不同地域、不同业务类型、不同属性及不同规模的近170家广告公司进行了问卷调查，结合一定量的深度访谈，试图从广告公司基本运营状况、与广告主及媒体的合作关系、同业竞争策略等层面考察在中国的广告公司生存现状和发展趋势。报告由三篇内容构成，广告
2、公司运营态势篇、广告公司合作关系篇、广告公司竞争策略篇。前言研究对象的基本情况一、被访广告公司所在地分布本次调查的被访广告公司所在地分布于26省（自治区/直辖市）、46市，总体来说可以根据中国三大经济区域划分为东、中、西三大地区。其中东部地区广告公司比例较大，占总样本量的74.7%；中部地区广告公司占13.9%；西部地区广告公司占11.4%.具体而言，在本次调查的总体样本中，以北京地区广告公司居多，占总量的19.3初其次是广东地区，调查媒体数量达17.5队第三是上海地区，其比例为14.5%.广公京东海苏北建北西江徽庆林西川西南南宁肃州访告被广北广上江河福湖陕浙安重吉江四广河湖辽甘贵司在公所告司
3、2 9 4 2 132211666654333222211黑龙江古东西津南计蒙内山山天云总11111166二、被访广告公司业务类型本次调查对象类型分布中，以综合代理广告公司居多，所占比例分别为68.1%；其次为创意设计公司和媒体策划购买/销售公司，占总样本量的13.3%、12.7%；咨询企划公司和公关公司的比例分别为3.6%、1.8%.其它主要是节目制作公司三、被访广告公司属性I.国际性方面从国际属性看，多数被访广告公司都是本土广告公司，占到总样本量的88%,跨国公司只有12%.参见图2.独立性方面在公司独立性方面，除了85.4%的独立公司，还有9.6%的企业下属公司和5.1%的媒体下设公司。
4、参见图1-3-2.四、被访广告公司规模表1-4-1按营业额进行广告公司规模分类公司规模公司2003年营业额频数百分比小型公司100O万以下（不含IooO万）5245.2中型公司IOoO万100OO万（不含Ioooo万）4135.7大型公司IOooO万以上2219.1合计115100为便于做交互分析，从而更明确的了解规模不同的广告公司在经营上的差异，本报告按2003年营业额将所有参与调查公司进行大中小的分类。参见表1-4-1.标准如下：小型公司：2003年营业额少于Iooo万；中型公司：2003年营业额在1000万到1亿之间（含1000万，不含1亿）；大型公司：2003年营业额在1亿元以上（含1
5、亿）。其中，营业额在IOoo万以下的小型公司最多，占45.2%；营业额在1000万1亿之间的中型广告公司占35.7%；营业额在1亿元以上的大型公司占19.1%.运营态势篇据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势一一广告公司营业额继续保持增长势头,并且与2003年相比，增长趋势更为明显。与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。被访广告公司的税后纯利润普遍较低。一、营业额总体保持增长态势，但增幅放缓继2003年广告营业总额突破千亿大关以来，2004年中国广告业获得了更加广
6、阔、长足的发展。据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势一一广告公司营业额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。如图2-IT所示，调查中56.7%的被访广告公司2004年上半年的营业额与2003年同期相比保持增长，比2003年营业额同期增长的比例提升了5.3%.此外，有33.6%的被访公司2004年上半年的营业额与2003年持平，比2003年增长了近13个百分点。相应地，营业额下降的广告公司比例由2003年上半年的25.4%下降到2004年上半年的9.7%.与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公
7、司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。如图27-2所示，2004年上半年营业额增长的被访广告公司的增幅均值为35%,比2003年被访公司均值38.3%下降了近三个百分点。二、总体营业利润持续走低，整合媒体资源趋势增强营业利润摊薄是近几年我国广告公司普遍遭遇的生存瓶颈，在过去的一年中，这一现象依然明显。2004年广告公司生态研究数据表明，被访广告公司的税后纯利润普遍较低。如表2-2-1所示，2003年被访公司税后纯利润的平均值为348.8万元。同时，比较利润的具体分布情况，超过半数（51.1%）的被访广告公司税后纯利润在0100万元之间。此外，分布在101500万元之间的被访公司占总
8、样本量的30%,利润超过500万元的比例仅为15.6%.参见图2-2-1.表2-2-1被访广告公司2003年税后纯利润情况2003年税后纯利润最小值最大值平均值万元-31.9150000348.8（一）媒介策划购买/销售公司的利润相对较高在日益激烈的市场竞争下，各类广告公司群落都在积极寻找自己的机会点和生存地带，由于细分市场环境、供需状态、内部竞争等方面的差异，不同类型广告公司的发展局势也有所不同。2004年广告公司生态研究数据显示，媒介策划购买/销售公司的盈利现状相对而言较为良好。如图2-2-2所示，媒介策划购买/销售公司2003年的税后纯利润均值最大，达到664.6万元。而综合代理公司及创
9、意设计制作公司等其它类型的广告公司利润均值相对较低。案例：杭州某中小型媒介销售公司。被访者认为，对于代理公司来说,因为存在零代理等现象,利润摊薄的问题可能会大一些。该公司属媒体销售公司，可以保证一定的利润率，虽然业内也有一定的价格战存在，但该公司的利润空间相对较大，公司扣除必要的运营成本外，其他经营所得都可以算是盈利。（二）“媒介广告代理及销售”在广告公司的主营服务中排名上升比较2003年与2004年被访广告公司的主营业务排名，可以发现，“媒介广告代理及销售”业务的排名有所提升。如表2-2-2所示，2004年“媒介广告代理及销售”在主营业务中的排名上升到第四位，相应地，“媒介计划”业务的排名滑
10、落出前五名。表2-2-22003年与2004年被访广告公司主营业务排名比较排名公司主营业务2003年2004年1广告创意广告策划2广告策划广告创意3设计制作设计制作4媒介计划媒介广告代理及销售5媒介购买媒介购买案例1：广东某本土广告公司。被访者认为，目前百分之六、七十的广告公司都处于和该公司相同的利润微薄的状态，因此该公司希望开发新的利润空间，不再与其他广告公司争夺同一杯羹。目前该公司正努力向专业媒体的独家代理发展，力求以媒体资源优势打造竞争力，现已独家代理一些专业杂志。案例2：上海某知名传播公司。该公司的竞争优势在于，通过制作节目产品，成为内容提供商，以卖内容为主营业务。目前该媒体已经开始进
11、军宽带、收费电视和电影等领域，并陆续展开构筑自身节目播出平台的工作，确保营业收入的持续快速增长。虽然目前节目制作公司层出不穷，但该公司凭借独特的媒介资源已然占据垄断地位，当公司达到垄断规模以后，营业额自然就会增长。广告公司生态研究表明，整合媒体资源成为广告公司提高利润的关键因素之一，尤其是以媒体为主要业务的公司。部分广告公司通过争夺媒体资源、开发自有媒体等方式展开媒体代理、媒体销售业务，维持了相对可观的营业利润，在危机四伏的广告行业中独领风骚。（三）户外广告公司保持稳定增长值得关注的是，由于中国四大传统媒体的特殊性，现阶段国内广告公司间的媒体资源争夺战以户外广告市场为主要阵地。纵观近几年的广告
12、市场，户外广告公司的表现尤为突出，在广告行业中保持了稳定的增长速度。目前国内户外广告市场仍存在较大的潜力，在未来几年中，户外资源的争夺将持续进行。案例：上海某知名广告集团。被访者认为，在业内普遍利润率下降的情况下，盈利较多、增长较快的公司有两种：一种是有媒体资源的广告公司，包括媒体销售公司，如代理央视4套的中视金桥广告公司，以及自有媒体类广告公司，如白马；第二种是有外资注入的广告公司，如ToM.被访者还提到，在盈利能力较强的广告公司中，户外广告公司是一大亮点。因为许多户外广告公司通过上市获得了强大的资本支持，同时一些国外资本又积极推动整合，其发展前景良好。三、多种收费方式并行，服务费地位日益突
13、显与客户的交易方式直接影响着广告公司的获利情况，长期以来受到业内人士的关注。随着代理费一统天下局面的打破，越来越多的广告公司采取多种收费方式并行的策略。2004年广告公司生态研究表明，我国广告公司的费用收取方式进一步朝多元化方向发展。如图2-3T所示，调查中项目服务费、代理费和月费/年费三种收费形式的选择率都超过了总样本量的一半，其中，“项目服务费”已经成为广告公司赚取营业利润的主导方式之一，其比例为74.2%,超过了“代理费”的比例65.6%,“月费/年费”的选择率也达到了54%.此外,有14.1%的被访公司采取“按销售额提成”的收费方式。（一）占被访广告公司收入比例最大的收费方式在对占公司
14、收入比例最大的收费方式的选择中,“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”的比率不相上下，呈现出三足鼎立的态势。如图2-3-2所示，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”三者的选择率分别为32%、30.5%和30.5%,远远超过其它费用收取方式。案例L广州某知名企业下属广告公司。对于不同的广告客户，该公司采取不同的收费方式。例如公司所属企业集团这样的长期客户，主要收取月费；而对于其它阶段性的广告客户，主要收取项目服务费。案例2：深圳某知名广告公司。该公司目前采取多种收费方式，一般最主要的还是收取代理费，平均为5个点，但零代理的情况也经常出现，广告公司的利润空间被一压再压，被访者对此表示十分
15、无奈。除了代理费，该公司也收取各种服务费，以求保证营业利润。（二）服务费逐步取代代理费成为广告公司主流收费方式20世纪80年代以来，欧美的广告公司改变了代理费的收费模式，收取服务费成为广告交易的主要趋势。这一趋势对于改革开放后学习借鉴欧美模式的中国广告公司来说，无疑产生了深远的影响。2004年广告主生态研究数据表明，与2003年相比，2004年被访广告主采用“按服务项目收取服务费”的比例有所上升。如图2-3-3所示，2004年广告主采用项目服务收费方式的比例为52.2%,比2003年上升了1.4%.随着媒体购买、策划等业务从广告公司不断分离，广告公司的传统收费模式（收取代理费）受到冲击；同时随
16、着广告专业分工细分化程度的加深，广告公司为广告主提供的服务由传统的“统包式”服务向“零售式”服务过渡。收取项目费、月费、年费等服务费用不仅有利于广告公司更加明确地运用专业人力、物力，提高自身专业化水平，依托专业化服务形成核心竞争力，实现自我价值；并且有利于广告公司从广告主的角度出发，更有效地协助广告主提高广告效果。案例1：上海某知名咨询企划公司。被访者认为，收取代理费可能会导致公司在服务时失去中立性：因为要卖媒体时段/版面，广告公司就会去找那些钱多的、有广告预算的广告主，不论他们是不是适合该广告时段/版面，都努力推荐；相反却忽视了一些资金有限，但很有发展潜力的客户。而收取咨询、服务费，可以使专业服务产生的
