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1、快消服装品牌Zara的衣服很便宜，却能持续盈利，它们怎么做到的？605人已看黄海的锦囊2020-09-16斯坦福大学管理工程硕士，香港大学数学学士消费产业投资人，商业研究者得到课程新消费产业观察主理人快时尚行业,唯快不破。Zara每季的新款,一开始上线时只会准备25%的产品量。比如说，一个季度13周，Zara的每个款式只会在上新时备好大约4周的货量。如果产品销售情况良好，也就是在计划的4周之内销售完,Zara就会在这个赢家产品上迅速追单，每次追加大约2周的货量，直到季末。而如果首批产品6周内无法售罄，这个产品就不会被追单，该季度内自然售完就下架。这套敏捷反应系统，既能避免服装业常见的库存问题，
2、同时还能保证大部分产品都在上新后不久卖完，不需要打折影响利润率。这套系统，第一个难点在于数据反馈。要实现快速上新和翻单，就要求对于全球门店的数据实时掌握，对每一款产品的销售了如指掌。所以Zara多年来坚持全球直营，同时也是服装企业里IT化的先行者。早在1984年，Zara就引入计算机化管理系统。可以说没有计算机的发明，Zara的商业模式就不会存在。这套系统的第二个难点在于生产效率。过去三十年，全球供应链都往亚洲迁移，尤其是服装这样的轻工业，Zara却是例外。目前Zara70%以上的产品都在总部西班牙及邻国葡萄牙、摩洛哥生产,然后再空运到世界各地门店。这至少会产生两项额外成本：更高的人工费用，和
3、空运物流费用。Zara愿意承担这些成本，就是看到快这个更重要的好处。总部和供应链之间的沟通联系越紧密,越能保证生产供货的敏捷度Zara可以实现四周内上新产品，老产品翻单则只需要两周。这套系统的第三个难点，在于物流能力。90年代,Zara持续通过大规模的资本投入来建设物流基础设施，花重金购买自己的货运飞机。在西班牙总部生产好的产品，36小时内可以空运到欧洲门店，48小时内空运到全球门店,最大程度避免热卖商品售罄后的缺货情况。每次配送的量不会很多，而是少量多次：ZARA每周可向门店配送26次，生产和流转速度堪比生鲜。看到这里，你可能会有疑问：为了实现敏捷反应系统，做了这么多投入和牺牲，在企业利润层
4、面是合理的吗？要理解这个问题，必须掌握一个零售行业的要点，也就是我们上面提到的折扣率。服装行业的毛利高达60%-70%,当销量不好的时候，很多品牌会倾向于降价促销。这个心理很正常,眼看要过季了，哪怕打五折卖掉也不亏，少挣一点总比变成积压库存好。但是，在企业经营中有很多成本是固定的，例如人工、房租、固定资产折旧等等。当折扣太深，毛利就很难覆盖这些固定成本。Zara这套敏捷反应的商业模式，可以实现平均折扣率在10%以内，而整个服装行业综合折扣率在25%-30%o这少折扣的部分，就都是Zara的利润,也是这套敏捷系统的在企业经营上的最重要贡献。这套系统还有一个连带的好处,就是降低了企业的营销成本。很
5、多企业为了吸引消费者，必须经常打广告，唤起消费者对于产品的记忆。Zara这么多年的极速上新，已经在消费者心里面留下了清晰的心智：每隔一阵去Zara门店看看，总能发现最应季的新款。这样Zara就不需要通过广告来召回消费者。大家平时在生活中应该都从未见过Zara请了哪个明星来代言。Zara的广告费支出，仅仅占总销售额的0.3%o看到这些数据，我们就不难理解，为何依靠打造这套快时尚行业的敏捷系统，Zara母公司的创始人西班牙企业家阿曼西奥奥尔特加得以曾经登顶世界首富，并常年位居世界富豪榜前十。Zara的快速反应模式依赖于80年代IT系统的普及。在互联网年代，是否可能出现能比Zara更加高效的电商模式呢？事实上，总部位于广州的出口跨境电商Shein已经成为Zara全球快时尚霸主地位的有力挑战者。Shein这家公司极其低调，可能不少同学没听过，我称为中国互联网最神秘的百亿美元企业，2020年销售额预计超过500亿。Shein运营着数十万款服装SKUz每个SKU少量订货，并根据实时的在线数据，来快速迭代产品线。据说，Shein的上新时间可以短至一周。电商和门店相比最大的优势，就是数据反馈闭环更高效：不仅销售全流程在线化，还有更丰富的用户信息（转化率、浏览时长等等）。此外，还不用考虑门店选址的成功率。未来数年全球快时尚第一名会否易主？我们拭目以待。
