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1、昆集团劲松项目定位分析报告21世纪中国不动产目录第一章北京房地产宏观市场分析5-10第一节宏观经济环境对房地产市场的影响5-7一、我国宏观经济运行态势良好二、宏观经济运行对房地产投资的影响三、加入TrO后中国房地产所面临的挑成第二节国家相关政策对住宅产业的影响8T一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策二、把握使百姓“买得起房”的有关政策三、把握使百姓“买放心房”的有关政策第三节2002年北京房地产市场预测101118第二章区域市场分析编号:第一节区域环境概述11一、地理位置与道路交通状况二、周边物业状况三、人文环境及配套设荒状况第二节区域市场竞争分析12-13一、周边相关项目概述二、产品供应特点
2、分析三、区域内竞争对手分析第三节本相关项目S.W.O.T.分析1418一、Strength（优势）二、Weakness（劣势）三、Opportunity（f1.）四、Threat（威胁）第三章客户群体需求分析19-25第一节主导客户群的定位分析19-20一、客户类别细分二、主导客户群定位第二节主导客户群购房动机分析21-23一、购房时间、动机及关注因素二、主导客户群购房偏好第三节主导客户群对价格的承受能力分析24-25一、单位价格需求二、贷款额度选择三、首期的承受能力编号:第四章相关项目定位分析2629一、响相关项目定位因素分析二、相关项目市场定位描述三、目标客户群体描述第五章产品功能定位30
3、-37一、整体规划建议二、外观设计建议三、户型设计建议四、配套设施建议五、装修档次建议六、配套服务建议七、物业管理管控建议第六章价格策略38一、定价原则二、定价策略三、本相关项目定价建议第七章销售策略39-40一、推广方式二、销售渠道三、销售队伍四、战略伙伴五、销售时机第3页共52页编号:第八章广告策略41-43一、广告目的二、诉求篁点三、广告策略四、广告预算第九章合作方式44-48一、公司债介二、相关项目主创人员三、代理费用第十章附件49-51编号：Qn1.U町I21世纪中国不动产前言2001年12月29日，21世纪中国不动产北京区域接到昆泰集团正式委托，就冕秦集团筹建的劲松相关项目定位等多
4、方面问题提出我方建议，以寻求双方合作的机会。接到委托后，我公司积极开展筹备工作，并正式委托北京泛华及居易两家加J1.店，代表所有21世纪不动产体系的北京加J1.店具体操作本相关货目。考虑到尽可能全面地回答贵公司的征询问题，本报告书采用相关货目策划书的常规格式。本报告书中相关分析的评鲍合适的内容，尚待贵我双方面会时进一步深入交流。第一章北京房地产宏观市场分析第一节宏观经济环境对房地产市场的影响编号:房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及治金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用
5、与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。一、我国宏观经济运行态势良好1995至2000年，北京经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过10000亿元。2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度增长率达到了8%,工业增加值增长率达到了11.4%,主要归功于高科技产业的发展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%,增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响
6、，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。根据我国经济的兔气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。2001年-2010年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。二、当前宏观经济运行对房地产投资的影响编号:2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到327.65亿元，同比增长58.9%,投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为180.87亿元,同比增长56.9%,办公用房投资26.65亿元,商业用房开发投资13.45
7、亿元。北京市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为1022.1万平方米,办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%,其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%：商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%,其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%,住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%,商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141.60亿
8、元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。全市完成房地产投资540亿元，同比增长51.4%。房地产投资占全社会投资的比重达到52.1%,对全社会投资增长的带动作用高达98.8%o商品房市场供需两旺。1一10月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。商品房销售面积4916万平方米，增长】9%,增副形势尤为显著。编号:三、加入WTO后
9、中国房地产所面临的挑战在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我国住宅和房地产业所面临的问题谈了四个方面，即“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术”，这也是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面：结构调整和企业竞争结构调整是指入世后我国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的发展，也要适应国际市场经济的发展，同时还要不断地进行新的动态调整，无论是住宅相关项目、商业用房或工业用房，从选址、立项、设计、建设及销售各个环节都要考虑是否符合入世后的需要。否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到
10、市场的无情淘汰。其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。随着市场的逐步开放，房地产行业也会步入国际化的轨道，逐步实行法制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的20%,劳动生产率仅为发达国家的30%50%,而单位能耗却是发达国家的3倍。入世后，可以肯定我国的开发企业在最初的竞争中而对国内和国际经济的动态的影响，将处于不利的竞争地位。一些规模较小、管理管控水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规
11、模经编号.济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。第二节国家相关政策对住宅产业的影响为了提高百姓的住房质量和水平，拉动国民经济增长，建设部儿年前就提出了要让百姓“愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个步骤。以这“三个步骤”为基础，国家相继出台了一系列有利于住宅产业发展的政策，全国各地根据各F1.实际，也相应颁布实施了有关政策，使住宅产业在近年的国民经济中发挥了积极作用。作为发展住宅产业的龙头一一房地产业，只有及时、准确地把握每项政策的精神实质，才能为国家发展住宅产业做出贡献，为企业求得可观效益。一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策1998年，国家全面停止福利（实物）分房政策，
12、使百姓在思想观念上逐渐接受了个人“掏腰包”买房的事实，目前，“要住房，就买房”的思维逻辑已成为社会共识。据资料统计，个人购房占新建商品房的比例，1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到85%以上。针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时，市点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。二、把握使百姓“买得起房”的有关政策虽然个人买房已成为社会共识，但许多大中城市的房价与收入比仍在6倍以上，普通工薪阶层买不起房：居民收入预期与支出预期反编号.差大，使许多人不敢出手买房。所以为使百姓“买得起房”，国家三管齐下：调整经济适用住房价
13、格、发放住房补贴、提供住房金融支持。特别是“提供住房金融贷款支持”政策，使百姓提前具有了“买得起房”的基础。三、把握使百姓“买放心房”的有关政策百姓买房的热情刚刚被调动起来，在国家有关政策的支持卜.，又具备了买房的经济实力，在此形势下，房地产企业决不能忽视“放心工程”，必须在生产、销售、售后服务的每一环节做到让百姓放。2000年6月28日，由建设部组织，在北京人民大会堂举行了“放心房、放心中介联合宣言大会”。所有向社会公开宣誓的房地产企业的名称（品牌）公开，承诺合适的内容公开，平等接受社会各界监督。在由哈尔滨市开发办组织的“首届57家承诺销售放心房房地产开发企业联合宣言”大会上，房地产开发企业
14、的承诺可谓发自肺腑、掷地有声。整体理解建设部关于发展住宅产业政策上的“三大步骤”，面对百姓主动买房的热情，可以说，我国住宅产业已得到了一定程度的发展，相应的，房地产业也出现了重大传机。政策对于所有房地产企业都是平等的，早“把握”者早“受益据经济专家分析，我国宏观经济在今年出现了“拐点”，即在1993年以来GDP增长率连续7年下滑后，今年出现了GDP增长率趋升的势头。作为重要部门的住宅产业理应为今年和今后的GDP增长做出贡献。发展住宅产业的龙头一一房地产业，只有紧紧把握政策导向，方能实现住宅产业稳步、健编号.康、持续发展。第三节2002年北京房地产市场预测 北京房地产市场目前处于高位盘整阶段，但
15、2002年市场发展趋势总体乐观，预计下半年市场表现将比较活跃。 北京市居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位依然具有上升的空间。 2002年北京房地产市场在开发量及有效供应量上将有较大突破，势必会超过2001年的供应量。. 客户购房将更为慎重，低价位相关项目中，以自住为目的的购房者比例将会增加，高价位相关项目中，投资型客户比例将会上升。, 客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。 2002年北京房地产市场供需存在错位的矛盾，但高档物业市场的供需矛盾有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力,低档物业市场的供需矛盾2002年无法得到较大改观。 2002年市场热点区域比较分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发展，而且还将会涌现出更多的新兴热点地区。 2002年房地产开发中，非居住类物业比例将有所增加，特别是商用物业中商铺的增加量最为显著。编号.入世后市场的外资总量会有一定程度的增加，但不会出现大量外资涌入的现象，国外开发商也不会宜接参与房地产的开发与建设。2002年经济适用住房的开发力度将减弱，二手房市场将不会有明显发展一
