工行年度营销策划书.docx

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1、工行年度营销策划书2004年上半年度营销策划方案2003年12月“金融X家”营销策划方案、分层次的全员培训1、 一线员工集中培训;分二级培训体系:一级:人员:专管员、个人客户经理、个金部主任、网点负责人;人数:初步统计约200人;方式:集中授课。考虑到对整个产品需要一个深入的学习与操作练习的过程,建议以小班培训方式进行,提供上机条件,可分为五次培训;周期:在二个星期内完成。要求:在业务正式推出前完成培训。二级:内部再培训:培训人员回去后,再给网点内其他员工培训或者带教。2、 全员培训:内部培训+网络信息公布+文件发放。该培训建议立即开始。能够考虑开展全体员工的分层培训,层次分为:一线操作人员、

2、中层管理人员、高管人员、其他普通员工等四个层次,以业务问答100题为根据,根据需要的题量决定,高管人员要求掌握总行及战略性概念。业务促进:考虑给全行有电脑的员工免费开通金融在家业务,连续三个月使用有关业务的,即赠送证书。3、 建议所有培训要有考核。考核标准:一线人员务必掌握整个操作过程,管理人员务必懂得整个使用过程;考核人:业务主管部门;方式:对被培训人:使用书面或者上机考核,由业务主管部门评价;日常方面:以业务抽查,客户投诉统计方式进行;对培训人:使用被培训人在培训后当场填写培训效果反馈表的方式进行考核;绩效挂钩:凡考核不合格,抽查不通过,或者有客户投诉,分类计入个人的培训或者业务不合格记录

3、,并进入个人全年的考核。业务准备:1、 培训手册及培训计划;(以业务开始运作的时间倒推安排)资料已准备完毕。2、 客户经理营销手册,客户操作手册及咨询问答手册;(立即制作并发放到一线)产品投产前准备完毕(某些资料需从省行获得);手册制作、印发准备期:二周,需提早安排制作。内容:电子银行部提供;制作:办公室。3、 内部员工与客户咨询系统(部门协同:不一致部门业务的集中问答体系)咨询系统归入95588,人工接听已准备完毕。二、业务整合与配套4、 所有有关业务的归并:(以理财金帐户业务系统为基础,包含:个人客户证书、自助添加注册卡、自助添加下挂帐户、银证通、个人外汇买卖、交费站、网上保险、开放式基金

4、、个人网银存折及其它捆绑业务:结算服务、信贷产品、信用卡)系统准备完成时间:待定!5、 一线业务操作手册:(开通业务、现场操作咨询、服务与客户经理、理财中心结合)资料已全部准备完毕;制作、印发工作要尽快开始,在业务正式推出前完成。6、 监督、考核、激励的方案;电子银行部负责监督;考核、激励方式结合明年计划指标,分解并进入个人业务指标;业务准备7、 系统调试,开通工作的具体时间;待定!8、 跨部门的业务协同;建议的协调机制:建立由分行分管副行长负责的,有关业务部门参加的联席会议;9、 销售统计及报告系统;(建立基本报表及指定统计部门,参考省行上报要求)明确分行数据可统计,但无法全面统计到支行,考

5、虑利用现有的报表系统CS2002统计;如该系统无法实现,考虑使用上交档案的方法进行进行统计;建立周报、月报制度:电子银行部负责设计报表格式,并通过培训系统落实到各使用、上报人员;报表由电子银行部负责汇总,并分级呈报。三、市场调研与媒体运作营销主题(总行确定)1、 推出金融X家品牌,扩大市场影响力,塑造市场形象;2、 进展个人客户,提高市场占有率;(个人客户同比增加20%,证书客户占8%)个人网银客户5500,证书客户410。3、 促进业务增长,引导网上银行业务,减轻柜面压力。市场调研强烈建议:开展全面系统的市场调研!能够考虑请第三方市场调研。1、目标人群的动态变化;(核心目标人群、周围人群、人

6、群变化、市场切入点变化)2、市场总需求,总盘;(一年内的市场进展预期)3、数据积存;(目标人群特征、消费偏好、媒体习惯、银行业务偏好及需求、广告输出比较、卖点吸引力对比、经历度变化、产品缺点及问题、消费者关心)媒体运作及管理1、 总行媒体运作跟踪;(总行营销主题、播出计划及媒体实样收集,12月一八日开始,总行统一宣传品的印发)实样收集工作应落实到部门,人,备案,留底;2、 主媒体集中营销;媒体主题:“工行金融X家,网上银行到您家”媒体选择:(以媒体造势定位、从目标人群切入)报纸:晚报、晨报;车身:主道路:半年,元旦开始;殳互三个擎天柱广告:换新,成“金融在家”产品形象;1万目标人群:关于贷记金

7、卡、原理财金帐户价值客户、与电信合作的目标客户筛选,进行重点直邮宣传!媒体计划:(半年度预算总额:86万)核心:推出时:强势建立形象;过程中:分层输出功能;节日前:活动促销提升;关于竞争者,进行媒体压制!媒体安排:第一个月(跨元旦、春节):(2004年1月)预算:22万晚报,晨报:每周五,首末版彩色半版或者通栏“金融X家”形象广告,加开户有奖信息,附带简单功能表述;晚报,晨报:头版报眼,或者固定位置加长报花。第一次对工行已有的贷记金卡、理财金帐户价值客户,进行筛选分类,进行重点直邮宣传,全面介绍产品,并考虑赠送证书。能够考虑与电信合作,做帐单广告,或者共同搞活动,或者筛选价值客户。第二、三个月

8、:(2004年2、3月)预算:一八万(每月9万)每周五,晚报、晨报错开,首末版彩色半版或者通栏“金融X家”形象十功能表述广告;每周三,配发“金融X家”功能软文一篇:第四个月:(2004年4月)预算:一八万每周五,晚报、晨报错开,首末版彩色半版或者通栏“金融X家形象+“五一黄金周旅游抽奖活动”信息广告;最后一周公布获奖名单广告。晚报,晨报:头版报眼,或者固定位置加长报花。第二次对贷记金卡用户、理财金帐户价值客户(或者现金融在家客户),进行筛选分类,进行重点直邮宣传,全面推出本次活动,关于尚未开通或者使用证书的客户,再次拉动,提供赠送证书的优惠。能够考虑与电信合作,做帐单广告,或者共同搞活动,或者

9、筛选价值客户。第五、六个月:(2004年5、6月)预算22万根据“五一”前活动及开户情况,特别根据竞争对手的产品及采取的营销活动确定。媒体压制方法:密切监视竞争对手动态,使用“对等超越”方式,即以同等或者更高规格,实施媒体输出;或者以针对转换活动方式,推出新活动。广告提示:晚报,晨报:头版报眼,或者固定位置加长报花。功能诉求:晚报,晨报:周五,共四次,首末版彩色半版或者通栏“金融X家”形象+功能广告;周三,共四次,配发“金融X家”功能软文一篇:软文与广告错开;促销:针对高端用户,可考虑开展“奥运实地观摩抽奖活动”,拟对证书客户进行抽奖活动。原则是:抽奖范围在对工行业务产生利润的客户,如:异地大

10、额划转客户,可进行帐户查询,借助北方中心,并进行公证。第三次对贷记金卡、原理财金帐户价值客户(或者现金融在家客户),进行筛选分类,进行重点直邮宣传,全面推出本次活动,关于尚未开通或者使用证书的客户,再次拉动,提供赠送证书的优惠。能够考虑与电信合作,做帐单广告,或者共同搞活动,或者筛选价值客户。注:媒体的具体安排及输出频率可视各阶段的市场运作实施情况,目标完成情况,酌情调整!节日主题活动设计思路:元旦、春节期间(产品推出期):开户赠年礼,礼品:猴年吉祥物,优质客户赠证书;报媒公布;五一期间(活动高潮期):抽奖“五一黄金周旅游活动”,按开户卡号抽奖。公证。分级:证书客户、所有客户二个层次。五一后(

11、媒体连续、竞争压制、活动转换):针对高端用户的“奥运实地观摩抽奖活动”,证书客户的抽奖活动。促销主形式稳固:“突出服务、媒体造势、长期活动”配套支持:95588电话咨询;媒体稳固输出;开户赠奖;活动抽奖。3、 辅助及配套营销体系;辅助配套媒体:电台、网络;长期活动:抽奖,服务;聚焦目标人群的直销。形象的调整与统一:定为工行“年度主形象”来输出。终端网点的招贴保持主题统一,折页,海报,横幅:设计,布置;整体营销:产品整合成一个集中系列,便于整体推出,工行所有员工都熟悉该产品,并具有营销能力。强化培训、引导,在产品及活动推出后,针对新的变化及营销活动的落实要求,全行沟通、培训I、教育工作继续进行,并着重关于活动过程中的进展情况,以各类形式通报全体员工,让员工在第一时间熟悉活动的进展及形式;保障措施:1、强烈建议组织落实:分管副行长、办公室、电子银行部、个人金融部、银行卡部、人力资源部、新华信项目组;2、人员到位:(明确到人,正式发文,明确职责,任务落实到人并限时完成)职能:媒体系列工作、活动安排、培训安排、业务组织及落实;3、构成联席会议:(有关业务部门的负责人,定期会议,报告系统)明确报告系统及流程:网点一支行一业务部一联席会议;业务部抽查网点进度;定期会议:通报进展,汇总数据,沟通工作,协调安排。新华信项目组2003年12月23日

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