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1、厨房小家电市场规模分析一、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,
2、对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之
3、间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、
4、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所
5、采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。二、厨房小家电品牌销量变动情况2021年小熊电器销售数量下滑严重，美的、九阳、摩飞格兰仕、沁园同样出现了销量的下滑。可以反映出家电市场的大环境在低靡期间，多数头部品牌在2021年销量相比2020年有着不同程度的下滑，只有个别企业保持了高速增长。受益于净水器30%、净饮机118%和电压力锅4倍同比销售的大涨，小米厨房电器销量增幅大幅度领先于其他品牌。三、厨房小家电市场竞争格局2021年我国厨房小家电市场零售额市场份额中，美的位列行业第一，零
6、售占比线下达到29%,线上为25%；其次是苏泊尔，线下占比21%,线上占比20%；九阳排名第三，线下占比约17%,线上占比16%。线下行业CR3达67%,线上CR3为61%,市场集中度较高。从小家电产业企业区域分布来看，小家电产业链企业主要分布在广东省和东部沿海地区，广东省和浙江省分布最集中，其余还包括福建、浙江、安徽、上海、江苏以及山东等省份。四、厨房小家电发展历程20世纪80年代中期，我国厨房小家电产品逐步进入普通消费者家庭，初期产品较为单一，仅包含电饭煲，开水壶等产品。20世纪90年代初，一些新兴的厨房小家电作为时尚与现代化的象征走进部分城市居民家庭，产品丰富度逐步提高，微波炉等进入市场
7、。2000年以来，我国逐渐进入了厨房小家电发展黄金阶段，产品品类丰富度大幅提高，产品从经济、耐用向智能、健康、市场等方向发展，同时也发展出一些将中国传统饮食文化和烹饪习惯与现代电器制造技术相结合的创新型产品，如豆浆机、电压力锅等。五、厨房小家电的定义与分类厨房小家电一般是指在厨房用到的除了大功率输出的电器以外的家电，比如空气炸锅、蒸锅、榨汁机、豆浆机等。我国的厨房小家电行业开始于1980年代，虽然起步晚于欧美等发达国家，但发展后劲十足，品类快速扩充，市场规模增长较快。目前市场处于转型升级阶段,产品正逐步向环保、健康、时尚、个性化、多功能化、智能化方向发展。六、厨房小家电市场规模在疫情前（202
8、0年前），厨房小家电的线下市场已经开始逐渐萎缩，市场规模逐渐下滑。疫情使得2020年厨房小家电线上市场持续扩大，但需求透支使得2021年厨房小家电线上销售下滑。同时疫情加速了线上占比提升的趋势，2020年和2021年厨房小家电线上占比分别为66%和69%o七、驱动因素（一）驱动因素-需求端需求端来看，主要由于我国消费者基数大、营销刺激、厨房经济、消费升级多方面因素刺激消费者的需求。1、人口基数庞大，潜在消费者众多国内有着庞大的人口基数，目前我国每户平均厨房小家电的拥有量还远远落后于欧美等发达国家，潜在消费者数量不容小视。此外，受益于国民可支配收入快速增长，购买力增加，消费者对于懒人经济和解放双
9、手的需求越来越多，厨房小家电的需求也越来越多。2、互联网营销刺激消费需求网红经济的爆火，拓宽了厨房小家电的营销方式，小家电厂商通过KOL宣传、种草、短视频和直播带货等方式，使得小家电风靡年轻群体，带动了国内小家电行业的销量上涨，拉动了消费者对于厨房小家电的需求。3、客厅经济向厨房经济转型中国消费者近年正从客厅经济走向厨房经济。相比于食物温饱和味蕾的基础属性，消费者越来越关注食物的营养价值和视觉享受。消费者愿意花更多的钱在健康且颜值高的食物，主打健康功能和好看、新奇的设计吸引了大量年轻消费者，刺激了消费者对于自己制作食物的需求。4、消费升级缩短消费周期在供给侧结构性改革的背景下，消费升级推动我国
10、小家电企业内销份额稳步提升。小家电有助于提升消费者生活品质，在多种场景中提供自动、便捷、安全、健康的生活辅助设备。将老旧单一功能的厨房小家电换为智能、多功能合一的小家电成为了消费者替换需求。(二)驱动因素-供给端供给端来看，近年我国厨房小家电主要由于政策推动、产业链完善、技术升级、质量监管等同步推动。1、技术创新推动行业发展我国小家电产品质量和技术逐渐成熟，通过引进国外先进的装备和技术提高自动化程度，生产线接近国际先进标准。随着国内企业发展逐渐规模化，部分小家电龙头企业在专利技术、工业设计方面拥有自主创新能力，实现产业的不断升级，推动中国小家电行业的发展。2、产品质量监督推动行业发展国家质检总
11、局制定的缺陷消费品召回管理办法经通报世界贸易组织(WTO)后正式颁布，并自2016年1月1日起实施。中国国家认证认可监督管理委员会于2016年2月对中华人民共和国认证认可条例进行修正，对认证认可活动进行规范。这些规定对保证行业产品质量，对维护小家电企业利益起到了有效监管和促进作用，促进了小家电行业的良性发展。3、政策利好行业发展近年，出台一系列相关产业政策，目的为推动家电产业向智能化、节能化、高端化及健康化等产业升级方向发展，为小家电行业产品创新升级和自主品牌打造提供了政策支持。政策的出台有助于吸引更多企业进入小家电行业，推动小家电产业提质增效并构建高效的发展体系，为自主品牌发展高质量新产品提
12、供了成长的土壤。4、产业链配套完善利于发展小家电零部件众多，产业链涉及金属材料、塑料、电动机、不锈钢、LCD显示、低制程控制芯片、电子元器件、五金件等产业，规模较大。我国凭借小家电完整的产业链、规模和完善的基础设施等优势，逐渐成为全球小家电的制造基地。根据招商证券研究报告，我国集中了全球小家电约80%的产能，产业链优势有助于推动中国小家电行业的发展。八、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系
13、者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企
14、业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普
15、科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。九、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品
16、差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（
