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1、第四民用清洁市场分析章：4.1 国内民用清洁领域的发展现状4.1.1 个人清洁用品市场分析4.1.1.1 国内牙膏市场的特点及格局分析牙膏是常见的个人清洁用品，也是生活必需品。随着科学技术的不断发展,工艺装备的不断改进和完善，各类型的牙膏相继问世，产品质量和档次不断提高，品种由单一的清洁型发展成为功能型，满足着不同层次消费水平的需要。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，上世纪90年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长IL73%；2004年牙膏产品实现销售35亿支（以65g
2、支标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降；2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2%,销售额达到近80亿元；2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63%；至2010年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展，2010年ITl月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入105.76亿元，同比增长14.40%；2011年我国共计进口牙膏5182.8吨，进口金额达3055.5万美元；出口牙膏达9215.97吨，出口金额达1.8亿美元。我国牙膏行业已经从充分
3、竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。普遍认为，目前中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是外资、合资品牌，二是民族品牌，三是中小企业的产品，四是部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度，在中国市场均取得了明显优势；国产牙膏相对处于弱势，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强，随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大，外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。据调查，目前中国城市居
4、民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来农村市场潜力不可限量，己经有品牌开始走农村路线。4.1.1.2国内香皂市场的特点及格局分析香皂（soap）是洗涤护理用品之一，是以脂肪酸钠和其他表面活性剂为主要原料，添加品质改良剂和外观改良剂，经过加工成型后制成的产品，一般为固体块状产品，也有膏状和液体产品。当沐浴露和洗手液市场蓬勃发展时，香皂的辉煌时代受到了严峻挑战。近些年来，皂类产品的生产总量一直在下滑，统计数据显示，10年时间香皂产量减少了53%,且还有继续下降的可能，这与沐浴露、洗手液、洗面奶的大幅增长形成鲜明对比。（统
5、计显示，我国香皂的年产销量大约在20万吨以上，沐浴露的年产销量大约在10万吨左右，香皂及沐浴露在国内的需求旺盛尤其是沐浴露每年的自然增长率在25%以上。）从数据来看，香皂被其它清洁产品替代似乎只是时间问题，然而根据我国整体的发展水平和发展速度，以及各地区生活条件和生活方式等因素的制约，在今后相当长一段时间内，香皂仍将占据沐浴市场的主流地位。与此同时，香皂生产商们也在进行着创新，被认为低端的香皂产品正在衍生出丰富多样的概念和诉求，并在高端市场大放异彩，不仅克服了“强碱性”的特点、用“弱酸性”拉近了和皮肤之间的关系，而且添加进了维生素、氨基酸、各种植物成分，功能从以前单纯的洁肤变得更加丰富，包括洁
6、面、瘦身、滋润、美白、祛痘等。放眼国内香皂市场，有以下几个特点：行业的生产能力严重过剩；中高档产品市场已由国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局；国际领先企业将下一个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策略对目标市场进行渗透;消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征，产品功能细分市场可差异化程度较高；企业能通过开发新的产品概念形成新的细分市场，并实现增长；品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来源。对于国内品牌而言，善于从本土文化中吸取营养是一个值得借鉴的创新思路，在保证过硬的产品品质的同时，充分地研究消费者的消费心理与消费行为、潜在需求等，这样的产品能够更容易被消费者所接受与认同，也更容易形
7、成企业独特的风格与形象。4.1.1.3国内洗手液市场的特点及格局分析洗手液从开始进入市场至今不过十多年时间，作为一种细分出来的新产品，虽然洗手液已经得到了越来越多人的认可，但是长久以来养成的香皂洁手的习惯并非一朝一夕所能改变，香皂等洁手用品仍然占据着主要的消费市场。而洗手液一直属于日化产品的一个小品类，由于其市场容量有限，且多数依附于洗涤用品企业，始终被认为难以作为一个独立的细分市场而开展经营。上世纪90年代，洗手液进入到中国市场，2003年由于“非典”而大范围引起消费者的注意，涌现出了许多的新品牌。然而就洗手液市场而言，更多依靠的仍是重复性消费，一两次突发事件并不能成就整个市场，因此，“非典
8、”过后，洗手液市场走向了沉寂。经过2006年及2007年的低价竞争策略之后，逐渐淘汰了一批品牌，基本形成了以威露土、蓝月亮、滴露、开米为首的竞争格局，宝洁旗下舒肤佳两年前也开始进军洗手液领域，行业前5位的市场份额在60%以上且相对稳固。杀菌、润肤、避免二次污染等特点是洗手液的优势。从商场货架的不明显处到洗涤用品的重要位置，并且有多种品牌可供选择的现状，展示着洗手液市场的日渐成熟，销量一路攀升，已走入大众消费时代。分析认为，“十二五”期间我国洗手液行业将迎来其市场扩张高峰期，高质量产品及高投入做大量普及工作将决定企业在其领域所占份额。事实上，企业方面的数据也表明洗手液市场的增长：近几年蓝月亮洗手
9、液呈现持续增长的态势，增长速度一直高于行业水平；威露士洗手液每年有18%20%的增长，其中泡沫洗手液的增长最快。4.1.1.4国内沐浴露市场的特点及格局分析目前国内的沐浴露市场仍被国际品牌所主导，这些品牌几乎占据着60%的市场份额，剩余的40%则由无数本土大小品牌所占据。随着人们生活品质及对健康的关注程度的提高，沐浴露的普及程度也越来越高。调查显示，在北京、上海、广州，愿意购买沐浴露的人群分别达到86%、87%和91%。基于目前市场上多样化的功能与价位，几乎每类人群都能找到属于自己的沐浴露。市场容量及消费不断增长，使得沐浴露已经取代香皂，成为仅次于洗发水的个人清洁用品类的第二大类市场。在我国，
10、沐浴露的推广呈现出由南向北的次序，广东是相对最大的沐浴露市场。数据显示，2009年中国沐浴露市场规模已接近140亿元，随着沐浴条件的进一步改善，沐浴露市场容量还将不断增长，市场潜力巨大。在清洁的同时，人们还把沐浴当成一种享受和放松渠道，随着消费观念更新、消费习惯升级，人们对沐浴露的要求也越来越高，未来沐浴产品市场的竞争优势，将集中体现在产品品牌和市场推广上，市场细分程度会越来越强，打造品牌新概念，寻找新的产品诉求，引导消费潮流，将成为沐浴产品企业的重点策略。4.1.1.5国内洗发水市场的特点及格局分析在个人清洁用品市场，洗发水无疑是竞争最为激烈和充分的品类之一，宝洁、联合利华等领军公司的占有率
11、已超过2009年市场总容量的七成，且随着流通渠道的洗牌以及终端渠道的不断扩展，这一集中的趋势还在持续强化。2009年洗发水市场排名前10的品牌中，宝洁占据5席，联合利华占据3席，丝宝日化旗下的舒蕾和霸王集团旗下的霸王品牌分别排在第6和第4位。中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近4000个，消费市场总量200多亿元。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。洗发水市场特点：一、市场成熟与价格竞争形成压力：洗护发用品在较长时期内仍将供
12、过于求，在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场的主要功能细分基本完成，产品同质化日趋显著；二、品牌增加形成压力：新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源、代理商网络等，以扩大消费群体，迅速进入终端渠道，树立中档洗发水领域领导品牌将成为改变洗发水市场格局的契机所在;三、专业洗护发市场发展迅速：在国外，成功美发师销售的洗发水产品占总销售额的20羯而在国内只有不到1%的份额，专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。4.1.2家庭清洁用品市场分析4.1.2.1家用清洁剂市场分析家庭清洗剂品种繁多,有专为居室用的清洗家具、地板、墙壁、门窗玻璃的硬表面清洁剂，有洗涤玻璃器皿、塑料用具、珠宝装饰品的专用
13、洗涤剂，有厨房用的清洗餐具、灶具、油烟机和瓷彼的专用洗涤剂，还有厕卫专用的浴盆清洁剂与除臭剂以及地毯清洁剂，以及专门清洗浴盆、冰箱、瓷砖、首饰、炉灶等的各种洗涤剂，品种也趋向多样化、专用化，如在洗衣粉中出现了多种活性物和添加各种功能性添加剂的配方，出现了加酶粉、彩漂粉、加香粉、浓缩粉、低泡粉、消毒粉、抗翰电柔软粉、无磷粉和防晒粉等；厨房清洁剂则由传统的手洗餐具洗涤剂发展到机用餐具洗涤剂、抽油烟机清洁剂、下水道疏通剂、玻璃杯清洁剂和除垢剂等；织物洗涤以前还多局限于洗衣粉，而目前不仅有重垢液体洗衣剂、精细织物洗涤剂，还发展了衣领去污剂、漂白剂、柔软剂、上浆剂、干洗剂等专用洗涤或保养产品。在竞争手段
14、方面，技术成为推动家用清洁剂市场发展的主要驱动力，主流方向仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保。随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，营销手段成为竞争的重要一环。在营销策略中，“文化”味道日益浓重。区域结构方面，农村市场将成为跨国公司和本土企业竞争的又一个主战场。液态清洁剂是市场上较为突出的“绿色”清洁剂之一，市场份额逐年扩大，据统计调查，美国居家清洁市场占有分布为：液态居家清洁剂占80%、粉态剂20%o在中国现有的居家清洁用品市场来看，粉态清洁剂的消耗量还远远大于液态清洁剂，环保方面远远落后于国际市场。但是也可以看到，液体洗涤剂在我国已快速发展，未来液体洗涤剂在洗涤用品中的份
15、额将继续提高。以洗衣液为例。我国家用洗涤用品的结构，相对于洗涤剂市场成熟、液体洗涤剂和浓缩剂占主导的国家，还存在着很大的差距。在利用明星代言提高知名度的同时，价格竞争也成为强者搏杀的首要手段，未来洗衣液将进入细分市场阶段，包括宝洁、联合利华未来也肯定会推出或引进新品牌来细分市场。不仅如此，洗衣液产品的市场细分也已开始显现，品牌的区域格局正在形成。目前洗衣液市场本土品牌在各区域市场的表现很强:洛娃在北京洗衣液市场占有率较高；白猫在东北、华东优势明显；蓝月亮、卫新在中南、西南地区销售颇佳，开米则在西北地区占据榜首。预计2015年后洗衣液在整个洗涤剂市场中份额将可达30%o目前国内洗涤用品行业年均增
16、速约6%,其中洗衣粉市场平均年增2.2%,洗衣液则平均增长27.2%,近两年中国洗衣液市场呈现爆发式增长，截至2010年底，国内洗衣液品牌达45个，单品数量601个，其中前5名占有六成以上份额，品牌集中度越来越高。其中广东本土企业蓝月亮，市场份额升至超过二、三、四名的总和。未来3至5年中国日化行业增长最大的品类将是洗衣液，洗衣液因此有望成为日化行业的“朝阳品类”。4.1.2.2家用清洁用品市场分析相对于欧美等发达国家，我国的家用清洁用品市场还没有形成一个完善的体系，但随着人们生活水平的提高，技术性家庭清洁用品无疑将占到较大份额。以家用吸尘器为例。近年来，曾经是奢侈品的吸尘器已经逐渐进入到大众消费市场，千元内产品成为市场主体。中国人民富裕程度与社会文明程度不断提升，生活节奏不断加快，个性化、时尚化消费需求不断涌现，为家用清洁设备创造了广泛的需求领域。过去将主要力量放在出口的各本土吸尘器企业也逐渐将目光放回国内市场，中国吸尘器市场规模正在稳定
