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1、直播营销与运营（第2版）教学大纲一、课程信息课程名称：直播营销与运营课程类别：专业核心课课程性质：必修计划学时：48计划学分：3先修课程：无选用教材：直播营销与运营（微课版第2版），徐验骅赵建伟主编，2023年；人民邮电出版社出版教材适用专业：电子商务、市场营销等相关专业课程负责人：二、课程简介在营销手段日新月异和市场竞争日趋激烈的环境下，直播营销可以有效扩大品牌影响力，提高品牌销售额，突破营销瓶颈。本课程系统地介绍了直播营销与运营的策略和方法，共分为12章，主要内容包括认识直播营销、直播营销活动设计、直播团队人员配置、直播方案策划、商品选择与规划、直播间设计、直播话术、“引流”互动、数据分析
2、，以及淘宝直播、抖音直播和视频号直播实战等。三、课程教学要求序号专业毕业要求课程教学要求关联程度1工程知识掌握直播营销的知识，懂得直播营销活动设计、人员配置、直播方案策划、商品选择与规划、直播间设计、直播话术、引流互动、数据分析，学会进行直播实战H2问题分析存在的问题有：宜播间的人数一直不上涨，直播间互动氛围不足，长时间没人下单购买等。针对直播营销的现状分析存在的问题，可能存在的问题有：主播人设不清晰、直播营销活动流程有问题、直播选品不合理、直播间布置不妥当、主播的话术出现失误等H3设计/开发解决方案根据数据分析的结果提出改善对策，如1：重新调整主播人设；梳理直播营销活动流程；根据主播人设和直
3、播主题选择合适的商品；合理布置直播间，要与直播主题风格一致；巩固直播话术，熟练到灵活应用为止H4研究研究相关案例，学习同类主播及直播间的运营和营销方法H5使用现代工具淘宝、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台，微博、微信公众号等社交媒体平台，手机、相机、H灯光设备等直播工具，直播分析工具6工程与社会高效、有序的直播运营可以提升销售效率，增加企业效益，繁荣市场经济，并为社会提供就业，促进市场环境和市场秩序的良好运行M7环境和可持续发展8职业规范熟练掌握手机直播的各种能力，培养数据分析时谦虚、谨慎和务实的工作精神H9个人和团队学生分组，练习团队在不同人数的职能分配下，学生的直播运营能力，
4、确定最适合的直播团队类型，并找到自己最适合的职能MIO沟通通过小组发言、提交案例报告来互相分析彼此的直播技巧，互相促进直播营销能力M11项目管理12终身学习时刻了解、学习直播平台的新规范和新政策；学习平台出的新功能；不断深化自己对商品的理解，提升商品讲解能力；学习各种知识，拓展知识面，丰富自己H注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为或L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。四、课程教学内容章节名称主要内容重难点关
5、键词学时类型1直播营销：开启内容营销新时代初识直播初识直播营销直播；发展阶段；数字经济；传播效率；技术迭代；以人为本；直播营销；优势；常见形式；产业链结构；分配流程；“人”货，“场”；合作模式；收益分配模式；对比3理论2营销活动设计：构建清晰的直播营销思路使用SMART原则明确直播营销目标撰写直播方案将抽象思路具体化做好直播活动宣传筹备直播活动硬件执行直播营销活动对直播活动进行二次传播通过复盘总结直播经验SMART原则；营销目标；具体性；可衡量性；可实现性；相关性；时限性；直播方案；直播活动宣传；宣传平台；宣传形式；宣传频率；直播场地；直播设备；直播辅助设备；直播开场；直播过程；直播收尾；二次
6、传播；直播视频传播；直播软文传播；直播营销复盘4理论+实践3人员配置：组建高效能直播团队直播团队组织架构直播团队的组建主播人设打造策略商家直播选择主播的策略个人直播团队；商家直播团队；MCN机构直播团队;供应链基地直播团队;低配版直播团队；标配版直播团队；升级版直播6理论+实践主播助理的培养团队；数字人主播；主播人设；基本能力；专业能力；自身调性：打造人设；人设定位；主播类型；搜集渠道：匹配度；主播助理；类型；必备技能；工作内容4直播方案策划：以直播脚本指引直播活动执行直播营销活动流程规划直播活动脚本设计虚拟直播策划“过款式”流程；“循环式”流程；直播脚本；作用；直播前准备工作策划脚本；直播中
7、单品脚本；整场直播活动脚本；虚拟场景直播；虚拟数字人直播4理论+实践5商品选择与规划:提高订单转化率的制胜点直播间选品策略直播间商品定价策略直播间商品结构规划直播间商品陈列直播间商品的精细化配置与管理分析画像；看匹配度；分析需求；贴合热度；具有特色；高性价比；亲自体验；查看数据；精选货源；选择价格区间；商品组合定价法;花式价格策略；印象款；引流”款；福利款；利润款；品质款；商品陈列；主题式；品类式；组合式；确定直播主题；规划商品需求；规划商品配置比例；不断更新商品；把控商品价格与库存；已播商品预留和返场5理论+实践6直播间设计：营造一流的直播视觉效果直播间的布置各类商品直播间布置场景布置；辅助
8、道具；灯光布置；选择灯光；摆设灯光；布光法；搭建数字直播间；母婴类商品直播间布置.；美食类商品直播间布置；服装类商品直播间布置；美妆类商品直播间布置4理论+实践7直播话术:提升直播间营销力的关键直播营销话术设计直播营销“三点”方法论直播间商品讲解要点拆解直播间商品“四步营销法”话术设计；设计要点；设计原则；专业性；真诚性；趣味性；常用话术；“三点”；“痛点”；“痒点”；“爽点”；“三点”直播营销法；偏理性倾向；偏感性倾向；美妆类商品讲解要点；服饰类商品讲解要点；美食类商品讲解要点；3C类商品讲解要点；教育类商品讲解要点；图书类商品讲解要点;“四步营销法”；需求引导；引入商品；赢得信任；促成下单
9、5理论+实践8“引流”互动：汇聚人气,引爆直播间气氛 做好直播预热 设置夺人眼球的直播标题 打造优质直播封面图 调动直播间人气“五步法” 互动玩法活跃直播间气氛 开展平台内付费推广 做好粉丝运营预热场景；发布时机：直播标题；标题类型；写作方法；直播封面图；设计原则；调动直播间人气:互动预热:“宠粉款”开局；利润款打造高潮；福利款制造高场观；为下场直播预热：互动玩法；派发红包：设置抽奖环节；与主播、知名人土合作；设计促销活动；淘宝直播付费推广；抖音直播付费推广；快手直播付费推广；粉丝运营：洞察粉丝心理：增强粉丝黏性6理论+实践9数据分析:数据复盘,优化直播流程直播间数据分析基本思路直播间数据分析
10、常用指标确定数据分析目标;获取数据；处理数据；分析数据；常用指标：用户画像数据指标；流量数据指标；互动数据指标；转化数据指标2理论+实践10淘宝直播实战：联动营销引爆高效转化淘宝直播认知淘宝直播运营实战生态特征；流量分配规则；发展趋势；添加带货商品；创建淘宝直播预告；移动端淘宝直播；PC端管理淘宝直播3理论+实践11抖音直播实战：打通热点营销直播链路抖音平台认知抖音直播运营实战平台特点；生态特征；发展趋势；开通抖音直播带货功能；添加橱窗商品；商品橱窗管理；直播前设置;直播间商品管理；直播间PK与连线；直播间互动玩法；直播间设置3理论+实践12视频号直播实战:公域与私域联动精准营销视频号平台认知
11、视频号直播运营实战平台特点；流量分配规则；流量来源；关键指标；生态特征；发展趋势；开通视频号直播带货功能；管理商品橱窗；创建直播预告；管理直播间商品；直播间功能设置;PC端管理视频号直播3理论+实践五、考核要求及成绩评定序号成绩类别考核方式考核要求权重(%)备注1期末成绩期末考试大作业50百分制，60分为及格2平时成绩实战训练10次40优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况10两次未参加课程则无法获得学分注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。平时对学生的考核内容包括出勤情况、作业完成情况、课堂讨论、实战训练等方面，占期末总评的50%。期末考试成绩占期末总评的50%。六、学生学习
12、建议(一)学习方法建议1 .理论配合实战训练进行学习，提高学生在直播镜头前的语言表达能力、形象管理能力、直播控场能力、商品讲解能力，以及直播后的数据分析能力等。2 .在直播平台上开通直播进行实战演练，磨练自己的直播技能。如果学校有直播带货校企合作资源，可以安排学生通过实习锻炼直播技能。3 .教师在学生直播之后指出其不足之处，并进行亲自示范，规范学生的直播行为。(二)学生课外阅读弁考资料直播三力：表达力、说服力、变现力，作者测冰，2023年；人民邮电出版社出版。七、课程改革与建设本课程紧跟时代的发展，对直播营销的各个环节都进行了深度诠释，帮助读者全面提升直播营销与运营能力，解决直播营销中的痛点和难点；本课程列举了大量精彩的真实案例，并深入剖析了很多主播的直播技巧，读者可以从他们身上汲取丰富的经验，快速掌握直播营销与运营的精髓。本课程为最后的实操部分专门录制了微课视频,扫码即可跟随视频学习如何在平台开始一场直播。同时，本课程还配套了丰富的教学资源，包括PPT、教学大纲、教案等，可登录人邮教育社区下载。制订人签字教研室主任签字院部负责人签字修订时间年月B
