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1、商业地产的六大要素商业地产的六大要素商业地产的六大要素董事长王健林在中国商业地产领袖年度高峰论坛上的演讲来之前我准备了一个提纲，主要阐述商业地产理论、发展趋势等。昨天抵达广州之后，与同行聊天，他们更希望了解万达集团三年来对订单地产模式的体会。于是今天临时决定换个话题，结合万达集团三年来商业地产的经验教训，谈些心得。如果一定要定一个题目，那就定为“商业地产的六大要素”，当然这是我一家之言，不一定对，而且我说的几点体会对准备长期做商业地产的企业会有用，对那些想打一枪换一个地方的企业不一定有用。在介绍心得之前，我想简单介绍一下万达的订单地产。万达集团已经在全国十五个城市开工建设大型购物中心，面积大约
2、220万平方米，其中12个已经竣工开业。正在拆迁和报建的还有5个项目，二十个项目总面积接近300万平方米。我们有个目标，202*年力争做到50个购物中心，面积600-700万平方米，租金收入40亿元以上。万达集团和16家零售企业，其中12家跨国零售企业，8家世界500强企业，签订了战略合作协议，大家一起在中国共同发展购物中心。这里面最重要的有四点：1、共同选址。想去哪个城市发展，需要大家提前排定。目标城市选定后，由我们选好一个地块，大家再对这个地块进行确认，在规定时间期限内答复。这就是共同选址。2、技术对接。选址完成后，要进行规划设计，初步方案完成后，根据零售商的意见和不同要求，进行技术对接，
3、修改完善设计方案，这些确定后才进入图纸设计阶段。3、平均租金。我们第一个购物中心，只有两家主力店，但合同谈判进行了八个月，尤其与沃尔玛的合同长达70多页，还附带40多页的技术标准。如果按照这个速度，不可能规模化发展。如果一个购物中心有5-8家主力店，光谈判就要耗很长时间，那么一年只能做一个项目。那怎么能把购物中心的发展作为我们的支柱产业快速发展？于是我们把全国城市划分为三等，每一等租金多少钱事先明确。这样的好处是，不用就租金进行旷日持久的谈判。重点进行业态的组合而不是合同的谈判，有利于我们快速的发展。4、先租后建。当面积、租金确认后，先签租约，交一部分保证金，我们才开工建设，进行量身定做。到目
4、前为止，还没有发现签了租约以后对方违约的，这样做使得我们建设的面积都是收租面积，保证我们所有的投资都是有效投资。这些综合在一起，取名叫订单地产。万达集团是中国目前惟一跨区域规模发展的商业地产开发企业，在这三年中我们有一些经验，也有不少教训。今天初步总结与大家一起研讨。商业地产开发关键把握六点：一、只租不售。做商业地产，是长期投资，不是做住宅销售。这种性质决定需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。万达集团做了十五个购物中心，开业了十二个，其中有十一个项目进行了销售。这十一个销售项目当中，四个没问题，七个有问题。什么问题？我们购买店铺的业主
5、80%是投资户，他们投资就是为了赚钱，靠租金赚钱。因为我们有订单地产的概念，有沃尔玛、百盛等主力店进驻，再来卖小店铺，比较吸引人，而且我们售价也比较高。我们替小业主招租之后，相当一部分租户经营时间不长，收不到回报，就跑掉了。我们认为，任何一个商业项目，都需要1-3年的市场培育期，任何一个商场不可能开业就火而且一直火下去，这是不可能的。而小租户没有培育市场的心态，生意不好就跑了，小业主又不愿头几年降低租金来培育市场。这样一来，业主收不到理想的租金就开始闹事，有的人跟我们打官司，有的业主打大标语，组织到公司里闹事，有的在网上乱说，还有的在媒体上登文章。因为我们销售物业时合同很明确，不搞返租，也不搞
6、固定回报，在法律上我们不承担责任，我们可以不管。但万达，作为一个16年辛苦发展起来、目前中国惟一跨区域规模发展、把商业地产作为支柱产业的品牌企业，就不能不管。怎么办？我们就十分艰巨的和小业主谈回租，每年保证业主8%左右的投资回报率。再请主力店来经营。主力店可以经营十年，但他们不可能前几年按每年8%给租金，可能第六年、第八年才能达到这种回报率租金。中间差额怎么办？我们贴钱来弥补。目前有问题的购物中心，基本按照这个办法解决。最多的一个店，几年时间我们要补贴1.4亿元，最少的店也补贴上千万元。所以说商业地产销售商铺后遗症太大，它不能保证商业的整体性和有效经营，这是我们用巨大代价换来的教训。万达也有部
7、分销售商铺的项目，比如南京、青岛，没出任何问题。我们分析，是地点和商圈的特殊原因。比如南京项目，位置在新街口，周边几十个大型店，两条步行街围绕，把这个项目托住了。这个特例的成功，不能作为规律认识。有人说：我们的公司小，也想做商业地产，对于这样实力不强的公司做商业地产业我想有三个办法。第一，卖其他的留商业。我们有这样的项目，宁波、上海项目，我们的项目位置非常好，就设计了几栋写字楼，可以卖掉。像北京，把后面的住宅、写字楼卖掉，把沿街的购物中心留住不买。如果你做商业地产现金流确实不够，可以考虑把住宅、公寓、写字楼卖出去也不要卖商业地产。第二，卖主力店。我了解国际上很多购物中心发展商，有的也销售。但无
8、一例外，都是销售主力店，留下小店或步行街。卖主力店，稍微赚一点钱，赚回小店铺的面积。因为主力店的租金上升很慢，但小店铺租金上涨很快。第三，卖沿街店铺。如果你做的商业地产项目，没办法规划设计写字楼公寓，卖主力店又找不到买家。为平衡现金流，实在不行，可以卖一层沿街的店铺，但不能卖一层的内铺，这样以后的招商管理问题较少。但无论如何不能设计整个项目或者几层楼全做销售。这种全部或大部分销售的商业地产项目，不可能成功。做商业地产三年来的体会，重要的心得是只租不售或者以租为主。商业地产是住宅地产发展的高级阶段，我有一个比喻，住宅地产是小学生；商务地产，写字楼，度假村等，是中学生；商业地产是大学生。因为商业地
9、产是多种学科的综合，对商业的要求远远大于对地产的要求，是十分复杂的复合地产。所以我认为，如果想做商业地产，最好先积累一定实力再做，即使第一次做，也要有一种稳定的心态，不是想掘第一桶金，不是想打一枪换一个地方。二、准确定位（一）定地址选址非常重要，能在成熟的商业区域为首选，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。万达在宁波的项目，综合面积45万平方米，商业面积25万平方米，这个项目在新区。为什么选在新区？第一，旁边有行政中心，工商、税务、保险、银行都搬过去。第二，附近规划有大的居住区，大约10平方公里，现在这个地块正在大规模开始建设，而且地价、房价比较贵，平均房价6000元左右，将来消费层次高。在这
10、做购物中心开始可能人流量不大,但将来升值潜力大。商场上有句名言，“一步差三成”。还有句话叫“隔街死”。所以商业选址绝非拍脑袋心血来潮，一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。（二）定客户目标客户要选好。我们也有教训，第一批做了六个单店，沃尔玛一楼卖出去做精品店，一平米2、3万元，因为售价高，租金高，只能经营服装、皮具等高利润商品，但实际上经营不好。我们很奇怪，为什么沃尔玛那么大的人流一楼的人气不旺呢？经过反复观察，沃尔玛每天有几万人进出，但只有百分之几的客户进入一层精品店。因为沃尔玛是针对大众客户，而精品店的客户是高端消费者，两者的定位不符。从第七个店开始，我们开始组合新的模式，把
11、百货、电影城、美食广场、数码广场组合在一个购物中心里面。这些主力店的客户，与我们精品店的客户，是基本吻合的。所以凡是做了组合店的，问题就少多了。（三）定规模购物中心规模，不是越大越好，也不是越小越好。商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。10万平方米的购物中心，每平方米月租50元；20万平方米购物中心由于规模大增加招商难度，招商时就要适当降租，每平方米月租40元，那说明10万平方米就是最佳规模。现在做购物中心出现一个很不好的现象，就是求大。我听到一件事，安徽一个地级市要做一个购物中心，规划面积53万平方米,我感到很害怕。这个地方有多大，有多少人去购物
12、？就我们自己的经验来看,在中国做购物中心，无论多大的城市，一个购物中心面积最好是10万平方米左右。最大面积也不要超过20万平方米，超过20万的，增加的都是无效益或低效益面积。三、招商在前一定要招商在前，开工建设在后，招商主要解决两个问题：（一）确定主力店主力店的确定是有学问的，不是多多益善，以我们自己经验来看，一个MALL里面，3-5个主力店足矣。我们以前做过一个MALL里有十个主力店，现在看没必要，浪费，并不会因为增加一两个主力店，人流就会增加。而且主力店一定要跟MALL的地点结合起来选定。在城里商业区做，最好就是百货、电影城、数码城，如果地点差一点，可以做超市，再远一点到了郊区，才可以做家
13、居，做建材等。在这方面我们有教训。曾经在最黄金地段做了两个建材超市，租给国际顶尖企业，但是效益就不如郊区店。至于主力店，最好是不同业态的主力店配合，百货、超市、数码城、电影城每样一个，搭配在一起，吸引不同层次的消费者，增加主力店的比较效益。最好不要在一个MALL里做两个同样的主力店。当然也有例外，美国有一个MALL里做了五个百货店，而且生意都好。（二）选择次主力店万达的主力店已经有16家,现在缺的是500-1000平米的次主力店。我了解在英国、美国等发达国家，有30万种商品可以选择，目前在中国，只有10万种商品。中国目前最缺的不是主力店，也不是小店铺，最缺的就是有特色经营的500-1000平方
14、米的次主力店。现在相当部分购物中心的开发商先开工后招商，建到一半再招商。我考察过广州和上海的两个MALL,通过朋友关系找到我，他们看中万达有十几家战略合作伙伴，请我去帮忙招商，只要我能帮他们招商成功，可以给我30%的股份。但他们做出的项目，没有研究主力店有什么要求而是按普通公建标准建设。每层荷载统统500公斤，层高也全部一样，我一看就知道麻烦To超市至少要1吨承重，建材要4吨，图书要2吨，你怎么改？所有的主力店看完，都回一句话：不去。这两个项目，一个40多万平，一个20多万平。现在是欲罢不能，想干不行。所以，招商在前非常重要。四、规划设计主力店招商解决以后，购物中心规划设计注意三点：（一）交通
15、体系规划设计中最重要的是交通体系。第一是平面交通体系，人车要分流，人流出入的大门口不要紧挨着车出入口。第二考虑垂直交通体系要合理，方便人流上下。第三卸货区要合理安排。现在多数做法是放在地下室，保证地面整洁，消费者看不到货车，尤其是建材、超市等，这样比较方便顾客。（二）高度、荷载不同的业态对高度、荷载的要求是截然不同的。超市最少要1吨，图书要2吨，建材要4吨。做餐饮楼板要降板，要排油，排水。不考虑是行不通的。所以招商在前面，设计就更合理一些。（三）留有余地我们做前几个店时，高度平均5米多，当时觉得够了，当时我们还没有与时代华纳结成战略合作伙伴，没有考虑做数字影院。与华纳签约后，发现原来的店做不了
16、影院，层高不够。影院层高的下限要求是9米，只能把顶层拆了重建，造成很大损失。所以我建议，做购物中心设计的时候，最好留有余地。一次性的投资只多花一点钱。五、成本控制购物中心是长期投资收租物业，成本控制非常重要。1亿元投资1年IOoO万租金可以有10%的回报，如果成本控制的不好，需要投资1.5亿元，那么一年只有6%的投资回报，只能给银行打工，永远没有还债赢利的能力，弄得不好企业可能倒闭。世界500强企业也会倒闭，20年前的世界500强，现在剩下不到100家。成本方面万达注重三点。一、集权控制。选择施工队伍，招投标，集中采购，都以集权控制为主，各公司、各部门各自为政是控制不好成本的。二、准决算管理。所有项目全部施工图出齐，预算做好，与施工单位签订准决算合同，凡是没有图纸变更，就不再决算。这样可以很好堵塞内部管理的漏洞。三、从设计上控制成本。成本控制的关键是设计成本控制，要实行带造价控制的图纸设计，才能真正把好成本关。六、物业管理物
