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1、“潮鞋热”背后的消费心理机制及营销策略第一章绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 研究方法1第二章潮鞋热的形成22.1 圈子文化阶段22.2 互联网大规模营销阶段22.3 时代背景与资本驱动2第三章影响消费者购买的心理因素43.1 明星效应43.2 攀比心理43.3 互联网传播43.4 民族因素5第四章“潮鞋热”背后的消费心理机制64.1 个性化消费需求64.2 社会化大众消费心理64.3 符号化消费74.4 物质与心理双重满足7第五章潮鞋品牌营销策略95.1 饥饿营销95.2 个性化宣传策略95.3 跨界IP联名105.4 品牌情怀H5.5 扩展女性市场11第六章“潮鞋热”的走向
2、和思考126.1 市场趋势126.2 对策建议126.2.1 消费者126.2.2 相关部门126.2.3 品牌方13结束语14第一章绪论1研究背景互联网的发展为运动品牌的商业发展带来了颠覆性的影响,不仅是品牌传播方式、载体和传播主体类型发生了变化,由于传播载体逐渐趋向媒介传播,传播效果判断也变得更加直观，消费者购买行为和心理变化也变得更加清晰。消费者选择余地变大，对产品的心理预期变得更高，因此对产品的服务质量、品牌定位、品牌口碑等多方面都有诸多要求。随着互联网的高速发展和商品商业化的成熟和体育文化的发展，近几年球鞋市场异常火爆，球鞋的价值已不仅仅局限于穿着目的，而是渐渐演变为一种独特的潮流球
3、鞋文化，一种社会热议现象。二十世纪九十年代国际球鞋品牌相继进入中国市场，球鞋文化始引入中国不过短短数十年，却从篮球、足球等体育领域迅速融入了年轻人的喜爱的各个领域，衍生出丰富多彩的文化产品和品牌噱头，深深影响了90一代和00一代。球鞋文化作为文化圈里的一股新兴力量,它的崛起和发展得到了球鞋文化圈子里的迷群们越来越广泛的关注和兴趣。球鞋文化作为潮流文化里的一股新兴力量，它的迅猛发展得到了越来越多各界人士的关注和兴趣。除了网络环境、消费观念等客观因素的影响，“潮鞋热”的出现与持续发展也是源于消费群体心理层面的多重影响。因此，本文依托时代发展的大背景和球鞋市场的良好态势，着重研究球鞋市场中涉及的心理
4、因素与消费现象。1.2研究意义球鞋文化是大学生群体中较为流行的潮流文化,这个群体的主要组成年龄段是90后、00后的年轻人。这一课题是对大学生文化活动及群体消费心理的探讨，提出球鞋市场新的走向和思考，引导大学生建立一个健康的消费观和价值观。目前国内以球鞋爱好者为研究对象的社会研究较少，题材相对较为新颖，球鞋文化本身是相对较新的文化领域,将研究的焦点放在球鞋爱好者、消费者身上的研究更少。本文通过了解球鞋风潮的背后隐藏的现代年轻消费群体的消费心理，分析社会环境、网络环境、心理因素对消费者产生的影响，对互联网环境下球鞋消费者进行研究。提出球鞋市场新的走向和思考，引导大学生建立一个健康的消费观和价值观。
5、本文采用文本分析法，选择我国市场上销售份额较高的球鞋品牌进行研究,在微博、微信、淘宝等网络平台对潮鞋产品的设计、品牌理念、萱销方式等进行归纳，并分析其评论、转发、购买人群的特点及心理，然后将收集到的相关资料迸行分类、归纳和总结。第二章潮鞋热的形成2.1 圈子文化阶段90年代初，以乔丹为首的NBA篮球明星开始兴起时，鞋圈已经开始初现规模，当时人数规模并不大，网络也并不发达，球鞋文化只是一种小圈文化，更多是年轻篮球爱好者们的兴趣爱好。引导球鞋文化进入95后这代消费者的视野的是2014年乔丹来来中国推广自己与NIKE合作的的球鞋AirJOrdan系列，与此同时明星代言、时尚品牌联名、复刻、改版等卖货
6、方式开始兴起。早期球鞋发售仅采用实体店发售的方式，鞋迷在线下店铺排队，为自己争取购买的机会，但兴起初期的鞋圈还没有畸形的交易方式、交易价格，买不到也就作罢，很少有以高价向他人购买的行为。2.2 互联网大规模营销阶段潮流风向与球鞋文化逐渐在网络中渗透导致众多明星粉丝、学生群体的涌入导致球鞋需求量大幅上升，越来越多的年轻人开始接触球鞋、购买球鞋甚至参与到球鞋的倒卖中来。互联网技术的发展和球鞋关注量、需求量的上升助推了各类球鞋交易平台、鉴定平台的上线，在国内球鞋市场里最先起步的是“得物”，用户在网上买到球鞋后，用户可以在APP上选择鉴定师，按照要求上传图片后，等待鉴定结果。此后又出现了有货、NiCe
7、等互联网虚拟交易平台，为球鞋市场的扩大发展不断推波助澜。近期引发热议的炒鞋事件是李宁韦德之道，该鞋限量发售100双，初始发售价仅1499元，在得物上的售价竟高达48889元，涨幅高达31倍。社交媒体和从众心理的存在，使球鞋成为一种奢侈品，“抽签摇号”和限量发售的销售方式滋生了一大批专职的鞋贩子参与抢购，抢到货后刻意压库存进行多次加价售卖，原价购鞋越发困难。2.3 时代背景与资本驱动“潮鞋热”的出现贴合时代背景，是社会环境和消费环境的必然产物。2010年后，由于社会发展速度加快，大众在物质生活日益丰富的时代背景下，消费需求也日益膨胀，人民消费心理和社会消费趋势也在发生改变，精神需求、娱乐需求已取
8、代商品质量本身成为了新的销售热点。体育文化、明星潮流文化潜移默化地影响着90、00后等年轻消费群体，融合了体育精神与联名设计等时代潮流的球鞋满足了年轻人追逐潮流和张扬个性的心理需求,成为了当代年轻人当中较为受欢迎的社交介质。从品牌营销和消费市场的角度来看，球鞋从一种小众爱好到潮流热点，从小圈交流到“全民玩鞋”的用时仅仅数年，运动品牌背后的运营团队和幕后炒作者是两大主要推动力。至今，AJI在得物平台的月销量超过6万双，AJl和迪奥的联名款售价高达八万元。Adidas热门款椰子白冰淇淋仅在得物APP上交易量超过30万双。在年轻人大量聚集的微博、小红书等社交平台上，球鞋品牌发布的软文广告、新品推广广
9、告，或是利用KoL进行新品带货、穿搭分享比比皆是，再加上电商平台刻意压货，造成饥饿营销，哄抬鞋价，这使得球鞋在各个交易平台上都存在着高话题度、高交易额的情况。消费热潮背后必有推手，这一系列现象都表明了球鞋热潮是经营者和投机者受资本驱动的产物。第三章影响消费者购买的因素年轻消费者们不仅重视潮鞋产品代给自己的穿着体验,更重视在购买创造产品的过程中所获得的心理体验是否符合自己情感需求，这种消费体验正式成为产品核心竞争力的决定性因素。潮鞋品牌营销要如何适应越来越注重精神消费、越来越个性化的年轻消费者，这是每个运动品牌需要研究的重点。3.1 明星效应明星效应促使球鞋热潮风靡校园生活。无论是明星艺人还是N
10、BA球星，无论他们处于节目中还是社交平台、街头偶遇，明星的穿着搭配、脚上的鞋子都会成为年轻消费者热议的话题。年轻消费者受到微博、抖音等APP的影响，受到大批量信息轰炸，这使得年轻人认为这是一种潮流趋势，审美观念随之改变。再加上年轻消费者出现不理智追星的行为，想要拥有明星同款，很多人受到陈冠希、周杰伦、吴亦凡等潮流明星影响，追随明星的审美来购买球鞋，从而产生了购买这类球鞋的需求。明星效应是品牌被人了解、接受的最重要方法，球鞋品牌利用明星效应进一步激化人们对球鞋潮流的喜爱、推崇，多数运动品牌签约明星为品牌带货，为产品在发售前期噌加曝光度，吸引更大消费市场。国内外各体育装备品牌纷纷签约国内流量明星，
11、试图借明星效应吸引消费者关注，AdidaS签下在中国拥有热度的数位明星，陈奕迅、易洋千玺、杨嘉等等。其余的国外品牌也都抓住流量热潮,匡威签下欧阳娜娜，PUMA签下刘昊然、刘雯、杨洋等人,这些品牌都在国内吸引了大批粉丝，大幅度提高了知名度。3.2 攀比心理年轻消费者大多处于群体生活中，个体行为对于彼此的生活方式都会产生影响。随着球鞋热潮的不断蔓延、发展，生活水平的不断提升，少年时期的年轻群体开始有自己的思想，追求个性，为了让自己在群体中更加突出，越来越多的年轻人通过购买高价球鞋、谈论潮流文化来显示自身的潮流品位，以此来满足自己的自尊心，很多学生逐渐开始攀比，主要表现在在对天价球鞋的消费上。年轻人
12、会有盲目从众心理，周围人都拥有某种品牌、某个系列时，不免造成盲目从众，引发对潮鞋的追求。比明星效应更容易打动年轻消费者的是周围环境的影响，如果身边有几个朋友是经常讨论球鞋话题的球鞋爱好者，就算原本对球鞋兴趣不大也可能会经不住朋友的推荐，从而产生购买的欲望。皂至会改变原先的看法，从此也喜欢上了球鞋。3.3 互联网传播喜欢球鞋的年轻人们大多成长于互联网飞速时代,获取信息的渠道由现实转移到了网络。互联网的发展为运动品牌的商业发展带来了颠覆性的影响,品牌传播方式、载体和传播主体类型发生了变化,互联网技术在球鞋市场各个领域中广泛应用，由于社区论坛的兴起，球鞋爱好者自发组建了众多球鞋相关的论坛、贴吧，他们
13、将自己购买的新款球鞋、二手转卖信息、求购信息等在发在社区论坛上进行沟通交流。从一开始的Sneaker百度贴吧到现在的虎扑APP,从线下发售到得物、Nice、有货等球鞋交易平台的兴起，互联网传播为球鞋市场的兴起发展起到了决定性因素并不断推波助澜。3.4 民族因素HM、阿迪、NIKE、PUMA等品牌抵制新强棉事件,彻底引爆了全民的怒火。他们一边造谣抵制新疆棉花，一边企图留住中国市场，事件曝出后，更没有任何的道歉。事情发生的第二天，几十位代言明星便掀起了一场解约风暴。李宁、安踏、特步等国货品牌更是纷纷发声支持新疆棉花，为新疆棉花撑腰。为了表达对国产运动品牌的支持，微博、豆瓣等互联网平台掀起了“安利国
14、货”的热潮，从服装品牌到运动品牌、美妆品牌等一应俱全。大家更以实际行动支持购买中国李宁、安踏等品牌，不少门店甚至排上了长队。鞋子不一定要穿阿迪NIKE,我们还有众多国货品牌，光鲜亮丽如果比国家大义还重要，那才是真正的可耻。有数据显示，至3月29日，李宁的股价飙升，盘中涨超7%,安踏和特步盘中涨超6%。在大是大非面前，所有人的立场都十分坚定：你抵制新疆，我就抵制你。任何民族的发展都需要积极的民族精神情感和民族情绪，民众对品牌的抵制，代表着消费者的态度。第四章“潮鞋热”背后的消费心理机制新一代球鞋消费者的经济条件大都比较可观，由于线下店铺等待发售受到时间和空间的限制且中签概率不大，因此他们大多选择
15、方便快捷的加价购买，二级交易市场因此得到了极大的发展。很多80后老一辈球鞋玩家说起球鞋都在说情怀，老玩家的消费的是青春、回忆、感情，那么新一代消费者消费的是什么呢？4.1个性化消费需求球鞋文化在我国的爆发与95后这一代人的成长环境关系密切。这代人成长在中国物质水平高速发展、互联网普及飞速腾飞的时期，他们有多元的信息获取渠道，网络上的潮流信息、消费观念对我们的消费观念产生了重要的初始影响。因此在进行购买决策时更容易被产品或品牌传达的认知价值和情感价值影响,功能价值反而并不是重要的参考因素。一双鞋能反映一个人的个性,在青少年这个阶段大多数人开始追求群体认同感，发扬个性，他们关注精神生活,有着较强的
16、自我意识。于是青少年们由自身的价值观念出发,开始发展出自己对潮流时尚本身的认知。大多数消费者的对球鞋的热爱、追逐都起源于初步发展个性并且开始有审美追求的青少年阶段,大多数人对球鞋的认知都来自于网络媒体的宣传以及周围同学的影响。青少年消费者追求个性和独特，尤其体现在消费方式和消费水平上，他们的消费目标偏向于更加看重能够象征时尚、成就和身份的商品上。在校园生活的消费情境下，球鞋所代表的时尚属性,为青少年提供了一种门槛较低又直观有效的自我认同。青少年消费者大多关注球鞋的设计与配色,利用球鞋来追求个人认同,具有追逐潮流和社群文化的心理。很多人认为穿着昂贵的球鞋很有面子，时尚的球鞋让人觉得自己与别人不同，球鞋是消费水平的象征。和最初受NBA影响选择球鞋文化的
