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1、第一部分项目市场定位建议第一章、区域市场现状一、商业驱动因素分析1、地段北京西客站是北京城市核心区的一个很重要的部分，虽然在一些领域同许多区域比还有差距，但在拥有亚洲最大客运中心这一优势下，未来会有更加巨大的发展潜力。西客站周边区域是北京三个区的交界地带，一直有三不管和周边形象混乱的感觉；但随着奥运的临近等因素，为向世界展示北京，这一区域也将受到政府的强力重视；打造西客站一公主坟商圈也将是市场发展的一个必然趋势。今日该区域已将成为发展现代服务业、物流业、房地产业、旅游业等的现代化新区。凭借十几年积累的丰富资源和核心位置优势，在全市飞速发展的今天，该区域也将迎来新的开发热潮。随着新城市空间格局的
2、提出，交通和环境的改善，整体规划的优势，特色商圈的形成，区域价值正在迅速提升。2、商业氛围在区域现有的商业布局中，项目周边以小型零售商业为主，周边则以商务为主：而公主坟商圈的整体商业氛围则更为浓厚，商务、零售、批发等种类齐备；随着近年来的发展，这两个区域已经逐渐形成一条全新的商业主轴，使得商业功能区连接成片，强化了这个区域内的城市功能。二、区域现有商业状况1、供应量从实际市场调研结果分析，项目周边以临街、零售型商铺为主，项目周边商业总面积预计在15-20万平米左右（临建商业未计算在内）。跟项目直接相关的现有商业供应总量预计达到5-8万平米左右。2、供应特征 区域内较为集中的商业分布在XX路沿线
3、两侧，以底商为主，其中以项目正对面的商城为典型代表。 主要为社区商铺，表现为1-2层左右的商务楼、住宅等建筑底商、或者商业用途裙房。 主要的商业业态集中在：1）餐饮、娱乐场所（如麦当劳、好利来等、）2）中小型零售业（包括：超市、药店、小卖部、书报亭等）3）服务业（如：银行、酒店、美容美发、中介机构等） 专业市场有大中电器、移动通信营业厅。 一级辐射区内的商业社区生活服务功能性较强，大多商铺属于投资小、容易出租、转让的中、小型投资商铺。总体来说，区域商业多为满足周边社区日常生活需求，和为客运旅客提供衣食住行等便利的商业类型，泛区域的商业项目较少。3、业态分布及功能区域商业业态分布比例图从现有商业
4、的业态种类分析，项目周边现有商业的功能定位主要以满足社区居民的日常生活，和解决客运旅客衣食住行需要的商业类型，缺乏相应的泛区域福射商业。4、价格水平即租售率分析由于区域内现有商业多数为旧项目底商，已形成多年；因此，对价格水平的分析中，重点侧重对区域商业租金水平的分析，现有商业的销售价格为商业物业二级市场价格。经实地调研，区域内现有商业物业的价格水平如下：租金水平：2.8元/平米/天一一4.5元/平米/天售价水平：100OO元/平米一一18000元/平米区域内主要的商业物业整体租售率达到70%左右，相比较而言北京整体市场而言，区域商业经营状况相对较好。三、区域商业发展及机会、威胁点1、机会点1.
5、1 商业投资需求旺盛区域内经济持续增长，地产市场在市场容量和价格上快速增长，投资热度高，经济预期值和百姓收入心理预期值高，以第二、三套房和商业及跨地区投资性需求旺盛。在目前投资渠道和投资品种有限的情况下，商业相比其它的投资品种（如股票、期货、债券、住宅等）具有风险小、利润空间大、投资回报周期短等优势。1.2区域商业市场的状况 现有商业零售、批发业的规模小、经营品种不全，业种较为分散，商业配套设施一般； 分布零散，没有形成一定的规模和商业氛围，整体的商业优势和潜力没有得到发挥； 随着本区域内“海天中心”等写字楼项目交房，和奥运的临近，流动人口都会有一定比例的增长，目前的商业结构和业态比例将通过市
6、场化有所调整； 项目区域目前是投资型买家非常看好的区域，对于房地产的特性一一不可复制性，这个地段、区域的升值潜力是他们所看好的。1.3市场需求量大我们分析北京现有商业物业总面积仅约100O万平米，人均商业面积不到0.9平米，远低于国外发达国家人均L2平米的水平。而且目前北京市房地产市场中商业物业的开发供应规模还远远小于住宅、办公类等物业。连续几年区域商业房地产开发面积渐少，特别是项目周边的商业供给量比较少，从区域未来的居住、商务人口和发展规模分析，能够衍生出需求量很大的商业配套设施。2、威胁点2.1市场后市有很大的不确定性和风险2001-2004年商业作为一种新型的投资品种，倍受广大投资者的青
7、睐，几乎所有的商业市场销售一路看好，但是由于大多数商业项目前期缺乏统一规划和整体经营，后市经营比较惨淡，如建外SOHO销售非常火，但是后市经营比较惨淡，据有关专家预测和分析，2005年被喻为商业纠纷年。2.2周边主要竞争区域和竞争项目与本案开发周期相同或相近，相当体量的商业供给量进入市场，在一定程度上对本项目商业的发展造成了压力。2.3发展历史制约了区域经济的发展，区域内多以零散的零售业为主，大多数中小型商铺属于非连续性分布，且档次跨度大，大部分属于中低档，在一定程度上制约了一些综合、中高档业态的发展，特别是一些面对高端客户的业态经营会受影响。同时，其消费的稳定性影响着新商业的客户开发。第二章
8、项目市场定位及建议一、本案目前的操作难点由于一些不可控以及前期项目本身的不可违因素的影响，本案在实际操作中必然会产生一些操作难点，但这些因素只是多多少少的增加了本案的操作难度，而任何难度的产生都是可以通过后期的工作来得到弥补的。首先让我们正视本案目前操作中实际的难点问题：1、本案的写字楼部分与商业部分对位区域的差别首先，商业地产是房地产市场中的高端产品，我们在研究写字楼产品的时候，既要把它放到整个宏观市场上去考虑市场的需求问题，同时又要把它放到实际需求群体中进行产品局部定位的微观环境去分析。针对于本项目而言，商业地产的对位区域在很大程度上有其泛区域的特征，这就与本项目写字楼部分项目相关区域需求
9、的市场特征存在矛盾，对项目的整体操作造成难点。2、本案的写字楼部分与商业部分形象、气质上的对抗。众所周知，写字楼产品讲究项目的整体市场高度，项目品牌影响力，以及写字楼部分的办公环境的营造。而由于项目地块所处地理位置的原因，大型的综合性高端商业难以得到支持，因此只能以中低端商业业态形式消化本案商业部分。此种方式难以避免嘈杂的商业环境破坏写字楼的办公氛围。本案的写字楼部分与商业部分近在咫尺，这对于写字楼的形象气质是会造成很大影响的，不利于产品的销售推广。而目前，本案这一商业+写字楼的产品组合已经无从弥补，这就需要在项目的推广宣传中寻找新的亮点来转移消费者的视线，尽可能多的在期房阶段完成一定量的产品
10、的推广。3、本案写字楼、商业两部分在企划宣传的协调问题。本案在企划推广中最突出的问题就是商业与写字楼两者之间的协调问题，由于本案目前中低端综合性商铺定位与中高端写字楼的推广存在一定的矛盾。这就要求本案在推广时机，开盘引导，以及售楼处的实际操作布置中对两者要做相应的协调。从节约成本的目的考量，商业和喜字楼共用一个售楼处应该是没有问题的。但在内部操作终究要保证字字楼和商业要有两套独立分开的系统，包括案名（总案名下用副案名进行区分）、楼书、看板、VIo两套系统在风格上既要有联系，又要有所区别（主要通过画面用色以及文案所追求的诉求点来进行区分）。同时在推广过程中，也要保证在一定的时间范围内，商业和写字
11、楼各自的推广力度要有所侧重。二、本案商业部分的市场定位针对目前的情况和操作难点，本案亟待完善的，就是通过对产品的定位，确立产品的卖点和概念，以及一系列适合本案的宣传推广方案，通过全新的定位，全新的概念，和后期的宣传引导来诠释本案。1、产品形象定位对于大体量的商业产品来讲,丰富的不同业态的组合才能使商业产品具有基本的商业功能，尤其对本项目将近两万平方米的商业部分来说，单一的业态会限制商业部分的吸引力，对未来商业氛围的塑造会很困难，当然,单一业态如果在区域商业氛围成熟且定位准确的情况下，也具备操作成功的条件,但本项目所处位置目前尚未形成统一业态和具备相应影响力的商圈，这就限制了本项目进行单一业态定
12、位的可能性。由于本项目规划为商业楼以上为高档写字楼，且项目处于西客站正对面的特殊位置，应此，我们必须做到有的放矢，否则就会出现定位冲突，形成销售极端，最终对整个项目的营销会带来极大的负面效应和困难。通过我司对本项目商业产品属性分析和对项目所在区域现有的商业业态分布的科学化的市场调研、以及项目周边流动人群商业习惯的相关分析，我司建议对整个商业产品进行多种业态组合，通过已形成的楼层划分，自然的区分商业业态。2、业态定位及分布商业街整体业态建议：由下至上，按照商业流向分为： 餐饮及超市：中小型特色餐饮，酒吧茶室等餐饮设施（-1层）；中型中档超级市场（T层）；品牌快餐店（+1层临街商铺）。 服装及百货
13、：服装名品、饰物、时尚用品、化妆品、皮具等。（+1、+2层） 休闲及娱乐：休闲洗浴中心、电影院等（+3层）。三大主要业态分布，总的来说，除去服装、百货及超市部分是作为纯为项目之外人群进行服务的商业设施之外，餐饮、休闲娱乐均是作为服务于项目以外人群和项目写字楼部分人群的复合型需求商业出现的。此种模式，一方面，适当的提升了商铺本身的档次和实用性，另一方面，也在一定程度上提升了写字楼部分的整体形象。根据上述分析，给予业态的定位建议如下:楼层经营定位主题功能经营内容相关设施地下一层餐饮中档次风味小食街（特色速食）无超市中档次中型超市无一层临街单店餐饮中、高档品牌快餐店无内庭铺位名店街一、二线品牌品牌专
14、卖店精品屋女装名店精品饰物自助取款机二层内庭铺位品牌店中店二、三线品牌品牌服饰皮鞋精品名牌钟表名牌皮具小型休闲排椅时尚用品品牌化妆品香水珠宝等维修服务点三层内庭空间休闲娱乐中高档休闲娱乐城电影院无3、项目商业部分的价格定位由于本项目物业为公建项目，同时周边同类项目可比实例较少，而且产品售价受入市时机等因素多，致使价格波动大；而租赁市场价格相对稳定，能够最为真实的反映出区域市场产品价格，因此，我们确定本项目产品价格选用的方法为一一收益还原法。通过对区域现有项目的商业部分调研，得出区域的租金水平为5.5元m7天价格具体的确定方法如下：a、确定年纯收益：5.51365(1-22.7%)=1552元;
15、(注：空值率按北京市商业楼市场的整体空置22.7%计算)b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为10%：c、使用年限：40年d、收益价格确定运用公式：V=arl-l(l+r)n式中V：房地产的价格a：房地产年纯收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限因此，我们建议项目商业部分平均售价为：16000元/E第二部分商业部分销售推广策略及建议第一章、本案商业地产销售推广建议中国房地产正面临急剧的洗牌，步入一个商铺、写字楼、住宅三分天下、鼎足之势的全新时代，五花八门、各具类型的商业住宅的混合体层出不穷，但值得我们注意的是，虽然同出地产体系，商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。一、商业推广建议商业物业与住宅物业的差异：1、作为一个动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托商业的地段价值和经营特色。2、商业性更强，对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求更高。3、建筑的土地出让金要比住宅高，而土地出让年限却只有40年。4、相关政策规定，一般商铺销售的按揭贷款不超过300万元，贷款额度最
