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1、如何进行住宅房地产项目竞争结构研究今天我所要讲述的议题今天我所要讲述的议题v研究成果推出的背景及适用范围研究成果推出的背景及适用范围v住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点v系统量化研究法特点及构成系统量化研究法特点及构成v系统量化研究法的执行支持：现场分组调查系统量化研究法的执行支持：现场分组调查v系统量化研究法实际应用成果系统量化研究法实际应用成果研究成果推出的背景及适用范围背 景v是房地产市场研究中与是房地产市场研究中与“需求需求”同等重要的课题同等重要的课题v房地产不动产性质所决定的对产品更为关注的特点房地产不动产性质所决定的对产品更为关注的特点v房地
2、产区域性所决定的对销售过程更为关注的特点房地产区域性所决定的对销售过程更为关注的特点适 用 范 围 v以住宅房地产为主，其它物业可在此基础上类推以住宅房地产为主，其它物业可在此基础上类推v适用于在售或即将进入市场者，但也包括潜在地块的影响适用于在售或即将进入市场者，但也包括潜在地块的影响住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点（之一）房地产市场研究状况v房地产属于最近几年来才迅猛发展起来的行业房地产属于最近几年来才迅猛发展起来的行业v房地产市场研究更是属于较为新兴的事物房地产市场研究更是属于较为新兴的事物v房地产市场研究缺乏系统的理论和方法指导房地产市场研究缺乏系统的理论和方法指导整体研究法v以房
3、地产投资市场可行性研究以房地产投资市场可行性研究模型为指导展开模型为指导展开v竞争状况研究以定性为主，定竞争状况研究以定性为主，定量为辅量为辅住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点（之二）项目市场可行性需求结构行业政策限制企业条件地块条件竞争结构房地产市场可行性研究构架房地产市场可行性研究构架是整体研究法的是整体研究法的指导性研究模型指导性研究模型除需求结构及竞除需求结构及竞争结构外，根据争结构外，根据房地产市场特点房地产市场特点增加了地块条件增加了地块条件项目项目住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点（之三）整体研究法以定性为主定量为辅整体研究法以定性为主定量为辅的的2个特点：个特点：性质性质楼
4、盘个数楼盘个数楼盘总体供应楼盘总体供应量量楼盘总体销售楼盘总体销售量量小高层小高层2 21001005050普通多层普通多层2 23523525151高层高层3 32062065252独立别墅独立别墅101010103 3联排别墅联排别墅101020205 5花园洋房花园洋房6 61051055050其它其它1 160602525定量研究停留于对楼盘定量研究停留于对楼盘个数、区位分布、总体个数、区位分布、总体供供/销数量及其与楼盘形销数量及其与楼盘形态进行简单交叉的层次，态进行简单交叉的层次，不能对房屋面积配比设不能对房屋面积配比设计、价格定位等提供指计、价格定位等提供指导性意见。导性意见。强
5、调对零散的、个体强调对零散的、个体楼盘楼盘“点点”上的定性上的定性评价，却疏于对竞争评价，却疏于对竞争的定量的、结构性的的定量的、结构性的研究研究 系统量化研究法特点及构成（之一）定量竞争结构研究定量竞争结构研究1 1、总体供、总体供/销销/存状况分析存状况分析2 2、按面积、按面积/户型户型/价格进行价格进行的内部竞争结构分析的内部竞争结构分析定性竞争状况研究定性竞争状况研究1 1、楼市广告发布监测、楼市广告发布监测2 2、楼市主要卖点、楼市主要卖点/销售方式等销售方式等3 3、楼市总体竞争层次判断、楼市总体竞争层次判断重点楼盘研究重点楼盘研究1 1、基本供、基本供/销销/存情况存情况2 2
6、、楼盘建筑特色及规划设计特点、楼盘建筑特色及规划设计特点3 3、楼盘价格体系、楼盘价格体系4 4、楼盘周边配套及物业管理等、楼盘周边配套及物业管理等区域内房地区域内房地产竞争状况产竞争状况研究研究系统定量系统定量研究体系研究体系整体构架整体构架系统量化研究法特点及构成（之二）竞争区域及竞竞争区域及竞争对手确定争对手确定区域整体竞争区域整体竞争状况分析状况分析区域内重点竞区域内重点竞争对手研究争对手研究竞争策略及产竞争策略及产品建议品建议整体竞争结整体竞争结构定量研究构定量研究内部竞争结内部竞争结构定量研究构定量研究整体竞争状整体竞争状况定性研究况定性研究系统量化研究法操作流程系统量化研究法操作
7、流程操作四步曲操作四步曲1、明确产品有效竞争、明确产品有效竞争区域及主要竞争对手区域及主要竞争对手 2、对界定区域内、对界定区域内房地产竞争状况展房地产竞争状况展开系统研究开系统研究 3、对区域内重、对区域内重点竞争对手进行点竞争对手进行专项研究专项研究 4、综合整体竞争状况及、综合整体竞争状况及重点竞争对手的分析，从重点竞争对手的分析，从竞争的角度给出竞争策略竞争的角度给出竞争策略及产品设计意见。及产品设计意见。系统量化研究法特点及构成（之三）潜在消潜在消费者费者所有消费者及所有消费者及城市整体区域城市整体区域一般性竞争楼盘一般性竞争楼盘项目楼盘项目楼盘项目有效辐射区域项目有效辐射区域项目重
8、点辐射区域项目重点辐射区域直接竞争性楼盘直接竞争性楼盘房地产竞争区域及三类现实竞争对手关房地产竞争区域及三类现实竞争对手关系界定示意系界定示意根据相互竞争的根据相互竞争的强度，把项目可强度，把项目可能的现实竞争对能的现实竞争对手划分为三种。手划分为三种。重点竞争楼盘重点竞争楼盘系统量化研究法特点及构成（之四）三种性质竞争者构成图示三种性质竞争者构成图示竞争者构成竞争者构成潜在竞争压力潜在竞争压力现实竞争压力现实竞争压力公交及道路公交及道路社社区区配配套套环环境境吸吸引引力力地块综合条件地块综合条件地块综合地块综合竞争力竞争力市场后进者竞争压力市场后进者竞争压力一般性竞争一般性竞争楼盘楼盘重点竞
9、争楼重点竞争楼盘盘有效竞争区域有效竞争区域 重点竞争区域重点竞争区域直接竞争直接竞争楼盘楼盘供、销、存供、销、存基本数量基本数量系统量化研究法特点及构成（之五）内部竞争结构研究构成内部竞争结构研究构成内部竞争结构研究，内部竞争结构研究，是在对区域内房地是在对区域内房地产在整体供应、销产在整体供应、销售、建筑形态等基售、建筑形态等基础参数已完全清楚础参数已完全清楚的前提下，对区域的前提下，对区域内单个目标对象的内单个目标对象的属性，如面积、户属性，如面积、户型结构等与其价格、型结构等与其价格、供销情况作出更细供销情况作出更细致的交叉分析。致的交叉分析。系统量化研究法特点及构成（之六）楼盘1楼盘2
10、楼盘1楼盘2楼盘1楼盘2楼盘1楼盘280-90141422121214.3%14.3%91-100112112991031038.0%8.0%101-110361261623611470115115100.0%8.7%29.0%111-120662187584628172587.9%19.0%71.3%121-13010887195643195445610059.3%35.6%48.7%131-1401041043131737329.8%29.8%141-15076761919575725.0%25.0%161-170110110551051054.5%4.5%211-220141411113
11、378.6%78.6%221-230888800100.0%100.0%261-2701010228820.0%20.0%合计89229160132.6%合计销售率户型面积供应量销售量存量销售率总供应量总销售量总存量系统量化研究法关于内部竞争结构的数据分析要求示例系统量化研究法关于内部竞争结构的数据分析要求示例 注：注：1 1、以面积交叉为例；、以面积交叉为例；2 2、表中空格指该楼盘不涉及该项目。、表中空格指该楼盘不涉及该项目。系统量化研究法的执行支持：现场分组调查序号调查项目整体研究法系统量化研究法1楼盘广告报刊资料收集报纸广告监测2楼盘特色楼书、现场调查现场调查、楼书3总体供、销情况楼书
12、、电话调查现场调查、楼书4按面积供、销情况现场分组调查、关系调查法5按价格供、销情况现场分组调查、关系调查法6按户型供、销情况现场分组调查、关系调查法7重点竞争楼盘调查现场调查、楼书现场调查、楼书、专家访谈法系统量化研究法数据收集方法对比系统量化研究法数据收集方法对比 p系统量化研究法需要关于面积、户型、价格与供销量等的深入交叉数据。系统量化研究法需要关于面积、户型、价格与供销量等的深入交叉数据。p传统的房地产调查中传统的房地产调查中“电话调查电话调查”、“现场踩盘现场踩盘”等已不能满足要求。等已不能满足要求。p现场分组调查，是有分工、有准备情况下，通过反复多次综合获得所需数据现场分组调查，是
13、有分工、有准备情况下，通过反复多次综合获得所需数据现场调查之前，首先通过楼书熟悉楼盘的基本特征如户型、整体规划指标等，明确调查重点、难点 专人负责通过情感沟通及楼盘外围情况了解等来分散楼盘销售人员注意力，其余人员则专注于关键数据的询问和观察，以此协作完成数据采集 调查人员分组，对同一楼盘同一组信息，如各面积段供、销数据等，分人分次采集，不同小组成员收集重点各不相同，通过反复几次来获得关键数据系统量化研究法实际应用成果示例小高层住宅小高层住宅（20%20%30%30%）标准层户型标准层户型（0%0%50%50%）120120140140平米：平米：100%100%150150200200平米平米
14、（70%70%80%80%）200200250250平米平米（20%20%30%30%）（50%50%100%100%）跃层户型跃层户型170170200200平米：主力平米：主力201201230230平米：主力平米：主力跃层户型跃层户型（少量，（少量，10%10%左右）左右）普通多层住宅普通多层住宅（70%70%80%80%）6060平米以下：不考虑平米以下：不考虑60608080平米：平米：10%10%8080110110平米平米（60%60%）110110130130平米平米（30%30%）130130平米以上：不考虑平米以上：不考虑（主体，（主体，90%90%左右）标准左右）标准层户型层户型80809090平米：平米：20%20%9090100100平米：平米：20%20%100100110110平米：平米：20%20%110110120120平米：平米：15%15%20%20%120120130130平米：平米：10%10%15%15%150150200200平米：平米：100%100%（置于顶层）（置于顶层）70708080平米：主力平米：主力某某房房地地产产项项目目产产品品设设计计建建议议以上为定量成果仅属摘要，并非全部。以上为定量成果仅属摘要，并非全部。
