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1、企业企业（卖方的（卖方的集合）集合）市场市场（买方的（买方的集合）集合）产品产品/服务服务货币货币沟通沟通信息信息首先，来看一个简单的营销系统首先，来看一个简单的营销系统 理论基础：营销活动是双方从事交换的一个过程 交换交换交易交易为达到某种目的而从事为达到某种目的而从事的协商谈判（比如：为的协商谈判（比如：为确定一辆新车价格厂商确定一辆新车价格厂商与消费者之间的协商过与消费者之间的协商过程）程）交换的实施（比如：厂交换的实施（比如：厂商收到车款，消费者接商收到车款，消费者接收新车）收新车）将营销比作交换是许多人在谈及营销活动时的基本点。网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点
2、 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 接着，我们通过以下的螺旋图了解一下营销与科学技接着，我们通过以下的螺旋图了解一下营销与科学技术的关系术的关系 一对一方式一对多方式印刷品交流；报纸广告销售模式（多向型）一对多方式声像交流；广播电视广告销售模式（多向型）一对一方式一对多方式多对一方式数字电子交流；互联网销售模式（双向型）面对面交流；单个销售模式（双向型）螺旋
3、上升的交际方式螺旋上升的交际方式网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 然后，用以下这个图表来了解一下互联网是如何渗透然后，用以下这个图表来了解一下互联网是如何渗透到企业营销活动的每一个环节。到企业营销活动的每一个环节。初级应用高级应用应用举例用电子邮件获取信息利用网络发布信息建立数据库在线销售产品制造编制
4、相关信息传播交互用户个性化 利用互联网获取信息的特点扩大互联网的适用范围实体市场中的作用虚拟市场中的作用技术含量较低技术含量较高网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 最后，基于以上三部分的了解，我们给出了网络营销的概念：网络营销是指借助网络营销是指借助计算机网络计算机网络、数、数据通信来实现据通信来实现企
5、业营销目的企业营销目的的活动。的活动。网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点：（1）跨时空无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。 北卡罗莱那州北卡罗莱那州 网络营销的概念网络营
6、销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 （2）多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。伊利牛奶篇伊利牛奶篇 网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间
7、接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 （3）互动性所谓互动性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。 雀巢公司网站的在线问答板块雀巢公司网站的在线问答板块 网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六
8、章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 （4）成长性）成长性互联网在短短的几年中得到了飞速的发展。而网互联网在短短的几年中得到了飞速的发展。而网络的使用
9、者大多是年轻人，他们中的多数有着良好络的使用者大多是年轻人，他们中的多数有着良好的教育背景。这部分人的购买能力很强，市场影响的教育背景。这部分人的购买能力很强，市场影响力又很大。因此，互联网有着良好的成长性。力又很大。因此，互联网有着良好的成长性。（5）整合性）整合性企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息。规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息。（6）超前性）超前性互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道，促销，电子交易，互动性以及信息分析等多渠道，促销，电子
10、交易，互动性以及信息分析等多种功能。种功能。（7）经济性）经济性网络可传输的信息量和精确度远远超过其他媒体。网络可传输的信息量和精确度远远超过其他媒体。这些信息是以低廉的价格进行传播，并随着距离的这些信息是以低廉的价格进行传播，并随着距离的加大而经济性越显著。加大而经济性越显著。（1 1）营销理念的转变）营销理念的转变目标市场 传统营销某一特定的消费群（大规模）网络营销某一特定的消费者（个人）网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务
11、网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 传统的营销系统传统的营销系统 供应链供应链产品价格产品价格促销促销客户客户战略目标战略目标战略规划地点或分销地点或分销产品流产品流管理管理资金流资金流信息流信息流环境：技术、环境：技术、竞争、政治竞争、政治/法律和社会。法律和社会。网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销
12、调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 网络营销系统网络营销系统 供应链供应链定制产定制产品低价品低价定制非线定制非线性促销性促销个人个人营销营销战略战略目标目标策略行为策略行为缩短渠道缩短渠道企业企业管理管理电子支持电子支持知识管理和数据库知识管理和数据库环境：持续技环境：持续技术变化术变化/竞争竞争压力增加压力增加/政政治影响的削弱治影响的削弱/更大社会接更大社会接收度的变化收度的变化外部网外部网网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网
13、络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 （2 2）对营销渠道的冲击）对营销渠道的冲击 在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店 你认为什么样的中间你认为什么样的中间商才能在网络时代生商才能在网络时代生存呢？存呢？ 网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模
14、式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 （3）对定价策略的冲击）对定价策略的冲击（4）对广告策略的冲击）对广告策略的冲击国际间的国际间的价格水平价格水平标准化标准化缩小国别缩小国别间的价格间的价格差别差别 效果易效果易检测检测更具针更具针对性对性形式多形式多样化样化无空间无空间限制限制无时间无时间限制限制广告策略广告策略网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间
15、接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 （5）对标准化产品的冲击）对标准化产品的冲击网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广
16、告 （6 6）对顾客关系的冲击）对顾客关系的冲击请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获得最大的利益？得最大的利益？供应商供应商A供应商供应商B供应商供应商C网络信息中介商网络信息中介商消费者消费者假设：报价假设：报价B报价报价C报价报价A向中介商查向中介商查询商品询商品a的信的信息。息。向各供应商询问商向各供应商询问商品品a的信息。的信息。报 价报 价B网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点 网上市场市调查网上市场市调查间接式分销渠道模间接式分销渠道模式式调研的程序调研的程序网络营销渠道网络营销渠道第六章第六章 网络营销实务网络营销实务网络营销与传统营网络营销与传统营销销调研的特点调研的特点直销型企业直销型企业网络中间商的功能网络中间商的功能 网络广告网络广告 网络消费的层次性网络消费的层次性自我实现需要自我实现需要自我发展与实现尊重需要尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要社会需要归属感、爱安全需要安全需要安全、保护生理需要生理需要饥饿、口渴等传传统统模模式式网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特
