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1、水平营销水平营销Lateral Marketing水平营销水平营销- -Lateral Marketingp水平营销又称水平营销又称横向营销，横向营销，p菲利普菲利普科特勒科特勒Philip Kotler 在在2005年提出。年提出。先看看我们熟悉的先看看我们熟悉的纵向营销纵向营销需求分析需求分析调调查查分分析析宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析SWOT分析分析界界定定市市场场 市场细分市场细分 确定目标市场确定目标市场 市场定位市场定位营营销销组组合合产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略将走向何方？将走向何方？现在企业面临的情况是：现在企业面临的情况
2、是：p在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的铁高钙的、添加各种微量元素的p在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的啤，以及瓶装的、罐装、散装的p在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的p在牙膏市场，有美白的、坚固牙齿、防蛀牙的、防在牙
3、膏市场，有美白的、坚固牙齿、防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的咸口味的p在化妆品市场，论功能，有滋润的、美白的、祛斑在化妆品市场，论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的体、还有膜的纵向营销的作用纵向营销的作用p它为扩大特定市场提供思路。它为扩大特定市场提供思路。p它促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾它促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。客
4、。p它使产品能够出现在现有市场所有可能的它使产品能够出现在现有市场所有可能的情境中。情境中。p它有助于产品在特定市场实现最大程度的它有助于产品在特定市场实现最大程度的渗透。渗透。p它使得我们在特定的市场中找到新的定位。它使得我们在特定的市场中找到新的定位。纵向营销：源自特定市场内部的创新纵向营销：源自特定市场内部的创新p企业习惯地认为企业习惯地认为市场市场是他们进行营销活动是他们进行营销活动的起点。的起点。p结果大多数新产品的灵感来自于原有的类结果大多数新产品的灵感来自于原有的类别。别。1 1、基于调整的创新、基于调整的创新p基于调整的创新是指基于调整的创新是指强化，或弱化强化，或弱化产品或产
5、品或服务的一项服务的一项基本功能或物理特征基本功能或物理特征。p果汁：低糖的，更多水果成分的，含维生果汁：低糖的，更多水果成分的，含维生素的，无添加剂的素的，无添加剂的洗衣粉：更强漂白效果，更好的去污力，洗衣粉：更强漂白效果，更好的去污力，气味芳香的，泡沫更丰富的气味芳香的，泡沫更丰富的邮递：更快的递送，更高的超重限制，延邮递：更快的递送，更高的超重限制，延期的付费方式，更高的保价金期的付费方式，更高的保价金2 2、基于配料的创新、基于配料的创新p基于基于“配料配料”的创新就是指在基本产品中的创新就是指在基本产品中添加某种配料就能创造出新花样。添加某种配料就能创造出新花样。p饼干：甜饼、肉桂的
6、、奶油的、夹心的、饼干：甜饼、肉桂的、奶油的、夹心的、牛奶巧克力的牛奶巧克力的p洗手液：润肤的、椰香型的、花香型的、洗手液：润肤的、椰香型的、花香型的、抗菌的抗菌的p搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添加一些附加服务，比如整理衣柜、房子装加一些附加服务，比如整理衣柜、房子装修时存放家具、为易碎品提供特别服务修时存放家具、为易碎品提供特别服务3 3、基于规格的创新、基于规格的创新p基于规格的创新，指的是只基于规格的创新，指的是只改变产品或服改变产品或服务的体积、数量或频率。务的体积、数量或频率。p饮料：饮料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6个个
7、小瓶（袋）家庭装小瓶（袋）家庭装上网服务：每日赠送上网服务：每日赠送30分钟，每日赠送分钟，每日赠送2小小时，包月不封顶时，包月不封顶生产机器维修服务：每周生产机器维修服务：每周1小时合同，每周小时合同，每周5小时合同，日检合同小时合同，日检合同4 4、基于包装的创新、基于包装的创新p产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的价价值、功能或消费场合的感知值、功能或消费场合的感知。p巧克力：雀巢采用不同的盒子来包装它的巧克力：雀巢采用不同的盒子来包装它的“红盒红盒”巧克力，而巧克力的香味和形状都是一样。其中巧克力，而巧克力的香味和形状都是一样。其中有一款的外
8、包装是简单的小纸盒，专门供应有一款的外包装是简单的小纸盒，专门供应“冲冲动消费动消费”的销售渠道，如报刊亭和糖果店等。超的销售渠道，如报刊亭和糖果店等。超市里出售的是更大的纸包装，目的是为了满足家市里出售的是更大的纸包装，目的是为了满足家庭需求。在糕点店出售的那种圆锡罐装的巧克力，庭需求。在糕点店出售的那种圆锡罐装的巧克力，多为送礼之用。同样锡罐装的巧克力还有一款更多为送礼之用。同样锡罐装的巧克力还有一款更高档的，上面有西班牙建筑师安东尼高档的，上面有西班牙建筑师安东尼高迪的手绘高迪的手绘图，是理想的馈赠佳品图，是理想的馈赠佳品 5 5、基于设计的创新、基于设计的创新p基于设计的创新指的是产品
9、、容器或包装、基于设计的创新指的是产品、容器或包装、规格保持不变，而规格保持不变，而改变设计或外观改变设计或外观。p汽车：通用汽车会推出外部设计各异的同汽车：通用汽车会推出外部设计各异的同一产品，像别克（一产品，像别克（Buick)和庞蒂克和庞蒂克(Pontiac)除风格不同外几乎无任何差异除风格不同外几乎无任何差异手表：在瑞士手表品牌斯沃琪手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出推出的时尚系列中，设计成了创新的主要源泉。的时尚系列中，设计成了创新的主要源泉。尽管斯沃琪每年都推出新款，外观的创新尽管斯沃琪每年都推出新款，外观的创新仍是最主要的变化仍是最主要的变化6 6、基于、基于“减少投
10、入减少投入”的创新的创新p基于减少投入的创新并不改变产品或服务基于减少投入的创新并不改变产品或服务本身，而是改变购买过程中所包含的本身，而是改变购买过程中所包含的投入投入和风险和风险。p证券公司：嘉信理财证券公司建立了多种交易渠证券公司：嘉信理财证券公司建立了多种交易渠道，有现场交易、电话交易、网上交易，以便客道，有现场交易、电话交易、网上交易，以便客户用对自己来说最为便利的方式进行交易户用对自己来说最为便利的方式进行交易护理品：屈臣氏是一家个人护理用品连锁销售商，护理品：屈臣氏是一家个人护理用品连锁销售商，他们在市场调研中发现，消费者在购买个人护理他们在市场调研中发现，消费者在购买个人护理用
11、品时热衷于比较价格，于是他们推出用品时热衷于比较价格，于是他们推出“特殊商特殊商品如高于其他卖场差价两倍赔偿品如高于其他卖场差价两倍赔偿”条款条款新品牌难以觅得机会新品牌难以觅得机会市场细分过于极度市场细分过于极度p当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。就变得相当困难。p市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降从长远看，市场细分弊大
12、于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。不足以支撑一个产品和品牌的成长。 差异性变小差异性变小p由于市场的极度细分，各细分市场之间的由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。内的微调。p这种细分的作用只是将原有的市场进行了这种细分
13、的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。间。 消费者选择难度加大消费者选择难度加大p随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。感冒药货架者注意变得前所未有的困难。感冒药货架上有上有100多个长的方的盒子可供选择，消费多个长的方的盒子可供选择，消费者能记得的又有多少？者能记得的又有多少？p一方面消费者选择越来越多，选择的时间一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，却越来越少
14、；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更不要谈根本不可能让消费者注意到你，更不要谈什么现代营销竞争。什么现代营销竞争。 那些被忽视的市场需要、客户、用途那些被忽视的市场需要、客户、用途以及机会怎么找回来？以及机会怎么找回来？p例如现在时装款式种类繁多，牛仔的、羊毛例如现在时装款式种类繁多，牛仔的、羊毛的、纯棉的、羊绒的、桑蚕丝的、绸缎的、的、纯棉的、羊绒的、桑蚕丝的、绸缎的、纤维的、莱卡的纤维的、莱卡的p而我们在任何其他商品货架中都基
15、本看不见而我们在任何其他商品货架中都基本看不见“裤子裤子”的存在，难道裤子除了满足人们基的存在，难道裤子除了满足人们基本穿着意外就不可以有别的用途吗？本穿着意外就不可以有别的用途吗？ p只有出类拔萃的设计师能够想到用牛仔裤来只有出类拔萃的设计师能够想到用牛仔裤来做背包，用裤子来做壁挂装饰，或者直接用做背包，用裤子来做壁挂装饰，或者直接用裤子来做沙发裤子来做沙发 水平营销的主张：打破界限水平营销的主张：打破界限p木头椅跟皮球有什么关系？木头椅跟皮球有什么关系？p不会跑的汽车卖给谁？不会跑的汽车卖给谁？p如何将花卖给不会养花的消费者？如何将花卖给不会养花的消费者？p免费爆米花会带来利润吗？免费爆米
16、花会带来利润吗？p全部商品让消费者自己定价，可能吗？全部商品让消费者自己定价，可能吗？p来看看水平营销的想法：来看看水平营销的想法：p木头椅木头椅+皮球皮球=沙发。沙发。p不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置。给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置。p既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？p在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。料，利润就来了。p拍卖场上的商品创下天价的何止一二？拍卖场上的商品创下天价的何止一二？pM原有市场经不起再细分了，为原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈？为什什么还要在其中打圈圈？为什么不去更广阔的空间抢生存图么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是水平营销的其他的选择。这是水平营销的主张。主张。 水平营销的特点水平营销的特点p更适合增长率为零的成熟市场更适合增长率为零的成熟市场p用于开辟全新的市场或类别用于开辟
