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1、网络营销策划 项目四 网络营销策划环境分析 本项目任务1.网络营销策划的背景分析2.网络营销策划的现状分析3.网络营销策划的SWOT分析教学要求1. 熟悉项目背景分析的基本方法2. 掌握策划方案的SWOT分析教学重难点1. 网络营销策划背景分析的内容2. 竞争者分析的含义和步骤3. SWOT分析教学方法与进程PPT讲解为主通过企业实际案例阐述网络营销背景分析的内容和重要意义网络营销现状主要进行哪些方面的分析以及如何对竞争者分析SWOT分析的内容和策略主要知识点与技能点网络营销策划背景分析的主要内容网络营销策划现状分析竞争者分析的含义和步骤SWOT分析任务1 网络营销策划的背景分析一、认知网络营
2、销环境网络营销策划背景分析网络营销环境：指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的微观环境和宏观环境。网络营销策划背景分析是企业整个项目分析的第一步，通过背景分析明确企业项目建设的前提环境与存在的问题，指导企业策划方向的确定课堂讨论 烧包网背景分析问题讨论：通过烧包网的背景资料，请分析专业箱包网站未来的发展方向 网络营销策划方案必须基于现有条件与环境，具备项目开发与建设的必要性和可行性。 背景分析从宏观 、中观、微观角度阐述项目建设的必要性与可行性。分析指标有：项目产品、客户、技术指标、质量、服务、成本、交货期等；阐述内容有：项目的提出原因、项目环境背景、项目
3、优势、项目运作的可行性、项目特色与创新等二、网络营销策划背景分析的意义行业背景分析行业政策、供给、资源等企业背景分析企业本身背景、面临主要挑战、市场调研与分析、国内外环境概况、企业发展状况等区域背景分析项目投资的社会政治环境分析 、经济环境分析、技术环境分析、自然环境分析、基础设施分析等三、网络营销策划背景分析的内容宏观环境（间接）宏观环境：指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量。它对企业的市场营销活动产生间接的影响，也称为间接营销环境。宏观环境主要包括以下因素宏观环境因素宏观环境因素主主 要要 内内 容容人口环境人口环境1.1.人口数量与增长速度；人口数量与增长速度；2.2.人口地理
4、分布及地人口地理分布及地区间流动率；区间流动率；3.3.人口结构（家庭结构和规模）人口结构（家庭结构和规模）经济环境经济环境1.1.收入；收入；2.2.储蓄；储蓄；3.3.信贷（信贷（GDP CPI PPI等，消消费支出模式，如恩格尔系数）费支出模式，如恩格尔系数）政治法律环境政治法律环境1.1.政府的有关经济方针政策；政府的有关经济方针政策；2.2.政府颁布的各政府颁布的各项经济法令法规；项经济法令法规；3.3.群众团体（如银行卡的管群众团体（如银行卡的管理）理）社会文化环境社会文化环境1.1.风俗习惯；风俗习惯；2.2.宗教信仰；宗教信仰；3.3.价值观念；价值观念；4.4.教教育程度和职
5、业育程度和职业 （语言文字，传统，审美观）（语言文字，传统，审美观）自然环境自然环境1.1.自然资源变化的影响；自然资源变化的影响；2.2.能源短缺导致的营能源短缺导致的营销成本增加；销成本增加；3.3.环境保护（不可再生资源）环境保护（不可再生资源）技术环境技术环境技术变化在当前形成的最明显的趋势技术变化在当前形成的最明显的趋势中国人口特征规模：人口众多年龄：逐步进入老龄化社会，标准是6060岁以上人口占1010或6565岁以上人口占7 7家庭：以小家庭为主身体状况：中国有60006000万残疾人，市场巨大居住：农民进城，市民出城的大迁徙热点：老人市场成为焦点儿童市场潜力大女性市场发展迅速人
6、口环境经济环境分析（GDP CPI PPI等）数据来源：中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报恩格尔定律恩格尔系数大于59%为绝对贫困；大于50%小于59%，勉强度日；大于40%小于50%，小康水平；大于30%小于40%，富裕；恩格尔系数小于30%为最富裕。法律环境分析法律环境分析计算机软件保计算机软件保护条例护条例颁布颁布电子签名法电子签名法呼吁制订电子商呼吁制订电子商务法务法互联网上网服互联网上网服务营业场所管理务营业场所管理条例条例1999年新年新合同合同法法对电子商务合对电子商务合同进行了新的规定；同进行了新的规定； 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术能够改变互联
7、网很多模式，利用新的技术作为机遇，我们可以寻找到更多的营销渠道或者平台。在社会文化分析时，在社会文化分析时，要带有敏锐的眼光寻要带有敏锐的眼光寻找到目标群体和潜在消费者的行为习惯。找到目标群体和潜在消费者的行为习惯。加速变加速变革步伐革步伐预测环预测环境变化境变化提供无提供无限机会限机会增加运增加运行规则行规则技术进步技术进步微观环境微观环境顾客顾客供应商供应商营销中介营销中介企业企业竞竞 争争 者者社区社区政政 府府大众传媒大众传媒公众公众公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的群体。内部公众内部公众一般公众一般公众当地公众当地公众群众公众群众公众政府公众政府公众媒介公众媒介公众融资公
8、众融资公众公众公众未完待续未完待续任务2 网络营销策划的现状分析三、网络消费者特征分析基本面分析SOURCE 01SOURCE 02SOURCE 03SOURCE 05SOURCE 04性别性别结构结构年龄年龄结构结构学历学历结构结构职业职业结构结构收入收入结构结构SOURCE 06城乡结构城乡结构三、消费者特征分析（一）消费需求的变化群体特点注重自我 要求独特，变化多端，个性化头脑冷静，擅长理性分析 对产品宣传有较强的分析判断能力喜欢新鲜事物，有强烈的求知欲 爱好广泛，对未知世界好奇好胜，但缺乏耐心 注重搜索时间三、消费者特征分析购买动机需求动机兴趣需要聚集 如网游交流 如评价、社区心理动机
9、理智动机 反复比较感情动机 情绪、感情，快乐好奇，美感、群体感等惠顾动机 忠实浏览者三、消费者特征分析网络消费需求的特征消费者消费个性回归消费者需求的差异性消费的主动性增强消费者与厂家、商家的互动意识增强追求消费过程的方便和享受消费者选择商品的理性化价格仍是影响消费心理的重要因素三、消费者特征分析网络消费的购买过得：确认需要信息收集比较选择购买决策购后评价收集信息广泛的问题解决模式 尚未建立评判标准， 仅参考，非决策有限问题的解决模式 已有评判标准，有针对性收集，左右决策常规问题的解决模式 足够经验和倾向，非决策购买决策 满足三个条件对厂商有信任感对支付有安全感对产品有好感三、消费者特征分析（
10、二）消费心理的分析卢泰宏 中国消费者行为报告（参考资料）第一类型：孤寂努力型大学低年级学生第二类型：开心刺激型大学低年级学生以及低齡社会青年第三类型：得过且过型已经工作过一段时间的人群第四类型：网络生存型新一代IT新贵第五类型：传统菜鸟型低齡中学生网上服务机构特征分析SOURCE 02SOURCE 01SOURCE 03SOURCE 04SOURCE 05 所处行业特征所处行业特征广告投放广告投放渠道特点、渠道特点、价格等价格等所处行业竞所处行业竞争者特点争者特点用户用户特点特点分析分析与营销目标与营销目标匹配程度匹配程度三、消费者特征分析针对消费者网络购买的营销提供比较服务直接沟通和及时反馈
11、消费者教育提供多个入口利用数据库技术进行顾客关系管理产品与互联网良性匹配知识含量高+特色产品服务具有交易弱性，但可以被网络互补弥补网络营销弱点（利用产品自身优势）四、竞争者分析的含义和步骤网上直接销售四、竞争者分析的含义和步骤网上直接销售产品直接竞争者间接竞争者行业领先者 竞品调研是指对竞争产品、同类产品的优势和劣势进行比较分析、由此对产品战略上、设计上提供一定的帮助与指导的工作。 根据产品的发展、分析需要进行选择，通常下面三种产品可以进行关注与分析：竞争者分析指企业通过某种方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价步骤识别企业竞争者（市场，行业）识别竞争者策略
12、判断竞争者目标评估竞争者优势和劣势判断竞争者反应模式课堂讨论 烧包网竞争者分析问题讨论：烧包网有哪些竞争优势？请列举烧包网的主要竞争者。01020304051）产品基本信息3）用户定位与需求5）盈利模式2）公司背景 4）产品功能066）运营策略竞争者分析公司背景用户定位与需求 用户角色扮演进行的产品体验，各种该产品的评论；用户需求可以通过功能、内容、情感、关系链等维度进行分析，如下图所示。供应商分析案例 聚美优品的市场分析任务3 网络营销策划的SWOT分析 内部因素内部因素外部因素外部因素优优 势势（S） 劣劣 势势 （W） 机机 遇遇（O）SO战略战略WO战略战略 威威 胁胁 （T）ST战略
13、战略WT战略战略 优势优势 本地市场的地理本地市场的地理优势优势 政府支持政府支持 设备、经验优势设备、经验优势 劣势劣势 富余人员多富余人员多 激励机制不完善激励机制不完善 缺乏市场竞争意缺乏市场竞争意识识内部优势内部优势外部优势外部优势开发小包装油开发小包装油 价格跟随策略价格跟随策略把三分之二职工推把三分之二职工推向市场向市场 机遇机遇 小包装油将快小包装油将快速发展速发展 威胁威胁 食用油将从计食用油将从计划走向市场划走向市场 向国际市场扩展向国际市场扩展深化改革、组建销深化改革、组建销售公司售公司将书上将书上P79的电信素材转换成的电信素材转换成SWOT表格表格数据分析方法论的重要性
14、理顺分析思路，确保数据分析结构体系化把问题分解成相关联的部分，并显示他们之间的关系。为后续数据分析的开展指引方向确保分析结果的有效性及正确性PEST分析法企业企业技术环境技术环境Technological经济环境经济环境Economic社会环境社会环境Social政治环境政治环境Political数据分析方法论互联网行业分析政治国家出台哪些相关政策？有何影响？制约还是促进？相关法律有哪些？有何影响？经济GDP及增长率、进出口总额及增长率消费价格指数、失业率、具名支配收入社会中国网民、性别结构、年龄结构、人口分布等网民与全国人民是否有区别、宗教信仰状况等技术技术的发明、技术传播、更新、商品化速度
15、等国家重点支持项目、国家投入的研发费用、专利个数5W2H 分析法何因何因 Why何事何事 What何人何人 Who如何做如何做 How何价何价(代表程度代表程度) how much 何时何时 When 何地何地 Where用户购买行为分析Why用户购买目的是什么产品在哪方面吸引用户What公司提供什么产品或服务与用户需求是否一致Who谁是我们的用户？用户有什么特点？When何时购买？多久再次购买？Where用户在哪里购买？用户在各个地区的构成怎样？How用户购买的支付方式怎样？How much用户购买花费的时间、交通等成本各多少？逻辑树分析法问题问题问题问题一一问题问题四四问题问题三三问题问题
16、二二.利润增长缓慢收入？客户少？质量变差？对手竞争？成本？材料成本？人工成本？广告成本？促销成本？其他？4P 分析法4P营销理论营销理论产品产品Product渠道渠道Place促销促销Promotion价格价格Price产品价格渠道促销公司业务分析u 公司提供什么产品或服务？哪个产品卖的最好？u 与用户需求是否一致？u 购买产品的用户是些什么人？u 公司销售收入如何？增长？减少？u 用户接受的合理价格是多少？u 用户购买支付方式是怎样的？u 公司在各地区有多少销售渠道？是否有未覆盖到位或覆盖率较低？u 用户通过何种渠道购买？u 用户在各地区的构成怎么样？u 公司的渠道政策是否有吸引力？u 投入多少促销资源？效果如何？u 投放多少宣传广告？效果如何？用户行为理论认知认知熟悉熟悉使用使用试用试用忠诚忠诚认知网站访问IP、PV、人均页面访问量、访问来源熟悉网站浏览平均停留时长、跳出率、页面偏好站内搜索搜索访问次数试用用户注册注册用户数、注册转化率使用用户登录登录用户数、人均登录、访问登录比用户订购订购量、订购频次、内容、转化率忠诚用户粘性回访者比率、访问深度用户流失用户流失数、流失率用户行为
