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1、医药冷链行业发展概况分析一、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,潜在购买者数量很多，难
2、以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或
3、过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。(S)专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免
4、相互影响,且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的
5、时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：(1)趋势(T)o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。(2)周期(C)o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平
6、方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。二、市场细分的作用市场细分被西
7、方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,哪
8、些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查
9、分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形
10、式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优
11、势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚三、企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们,或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电
12、脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”，家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。行业发展概况医药冷链是利用一系列仪器设备，为医药产品提供必须的低温环境，以保证其质量和功效不发生改变的特殊供应链系统，大多数医药产品（包括药品、疫苗制品、血液制品以及生物样本等）的生产、加工、贮藏、运输、分销及零售等环节需始终处于产品所必须的低温环境下，以减少损耗，防止污染及变质。医药冷链行业的产业链上游是冷链设备供应商，包括制冷设备、制冰设备、冷藏设备、冷链检测与感知设备以及冷链监控信息系统等。产业
13、链中游是医药冷链企业，包括专业的医药物流企业以及第三方物流企业。产业链下游是医药产品需求方，医药产品的最终需求方是患者，大多数医药产品先经由医药冷链进入各级医疗机构、药企等，再在专业医师、药师的指导下被患者服用，也有少数医药产品直接经由医药冷链进入患者手中。四、市场规模医药冷链物流，是指冷藏冷冻类、易腐类医药产品在生产、加工、储藏、运输、配送、销售等过程，一直到消费者的各个环节中始终处于特定的温度范围，以保证医药品质量，同时降低储运损耗，控制时间，节约成本的一项复杂的系统工程。疫苗类制品、注射针剂、酊剂、口服药品、外用药品、血液制品等需要低温条件下储运的药品的流通都属于医药冷链物流的范畴。医药
14、冷链物流根据产品类别可以分为四大类，分别是IVD（体外诊断试剂）、血液制品、疫苗及其他，近年来，我国医药冷链行业快速发展，有望成为冷链物流未来发展中最为强劲的细分品类，药品流通指药品从出厂到医疗机构或零售药店之间经历的一系列运输储存环节。根据中国物流与采购联合会资料显示，2021年，我国医药冷链市场销售额达约4814亿元，较2020年的3903.4亿元，同比增长了23.33虬随着新冠疫苗的批量集中上市、人民群众对于生命健康安全愈加重视等因素的影响，预计2022年医药冷链市场规模将达5446亿元。2021年我国医药冷链物流行业市场规模201.42亿元，较2020年的173.17亿元，同比增长了1
15、6.31虬预计2022年中国医药冷链物流市场规模将逼近250亿元。其中，2020年温控运输服务和临床、临检运输业务物流费用73.22亿元，25摄氏度以下温控运输和医药产品仓储物流费用99.95亿元。2021年温控运输服务和临床、临检运输业务物流费用91.17亿元；25摄氏度以下温控运输和医药产品仓储物流费用110.25亿元。2020年我国血液制品领域冷链物流市场规模为20.08亿元，IVD领域冷链规模为48.95亿元，疫苗领域冷链规模为IL95亿元，其他生物制品、医疗器械领域规模为92.19亿元。五、医药冷链产业链中国医药冷链行业起步较晚，2007年之后，冷链技术才开始在中国得以应用，最初冷链
16、技术多用于食品领域，由于缺乏相应的法律法规和规范标准，并未在安全性要求较高的医疗领域内得以广泛应用。2011年5月，中华人民共和国商务部发布了全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015年）（以下简称“规划纲要”）。规划纲要要求加快发展以医药冷链为代表的现代医药物流，并逐步建立起法律法规和标准体系，加大执法检查力度，建立违规惩戒和退出机制，规范市场秩序，保障医药产品的质量安全，自规划纲要颁布以来，冷链技术逐步在医疗领域内得以广泛应用，并向着正规化、产业化的方向发展。大多数医药产品都对于温度有着较为严格的要求，因此医药冷链行业发展速度极快，2016年以来，国务院、原国家食品药品监督管理总局、国家卫生计生委等机构接连发布重大政策，整治医药冷链行业乱象，推助医药冷链行业快速发展，2016年4月，原国家食品药品监督管理总局发布关于进一步完善食品药品追溯体系的意见（征求意见稿）
