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1、广告策划书广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或者某一方面活动的预先设想与策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示有关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、懂得度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。通常不把具体销售量或者销售额作为广告目标。由于销售量或者销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会
2、受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书与广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。一份完整的广告策划书至少应包含如下内容:1前言；2、市场分析；3、广告战略或者广告重点；4、广告对象或者广告诉求；5、广告地区或者诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或者个案的不一致而是完全不一致的，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。1、前言部分，应简明概要地说明广
3、告活动的时限、任务与目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或者执行人员快速阅读与熟悉，使最高层次的决策者或者执行人员计策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速熟悉细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳,因此有的广告策划书称这部分为执行摘要。2、市场分析部分，通常包含四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点与优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各类同类商品进行比较，并指出消费者的爱好与偏向。假如有可能，也
4、可提出广告产品的改进或者开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者与竞争者进行评估。3、广告战略或者广告重点部分，通常应根据产品定位与市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购与使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略与设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。4、广告对象或者广告诉求部分，要紧根据产
5、品定位与市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征与心理特征、生活方式与消费方式等。5、广告地区或者诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。6、广告策略部分，要全面说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，全面程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。通常至少应清晰地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，全面列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。8、广告效果预测部分，要紧说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动估计可达到的目标。这一目标应该与前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上
