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1、口腔科材料行业进入壁垒分析一、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标
2、下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝L疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划
3、的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。二、
4、营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意
5、味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。(S)多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。(四)相关性三、营销环境诸因素之间相互影响、
6、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。行业发展面临的机遇与挑战1、行业发展面临的机遇(I)个人卫生支出持续增长，推动口腔行业消费升级目前我国口腔医疗市场整体规模较小，与发达国家和地区相比存在明显差距。随着中国经济的发展，人们健康意识的增加，口腔医疗服务的市场需求发展迅速，
7、由此带动口腔医疗器械行业快速增长。近年来，随着正畸、种植等齿科修复技术的推广，我国成人正畸率不断提高，种植牙等高附加值的业务以及市场化程度较高的连锁口腔医疗机构、口腔医院迅速发展。（2）口腔医院规模、数量持续增长，提升市场有效需求近年来，我国口腔医院收入逐年增多，据国家卫健委统计数据，2018年我国口腔医院收入达238.5亿元，较2017年增加43亿元。从口腔医院数量来看，2018年我国口腔医院数量达786家，2013-2018年间复合增长率为12.68虬从地区分布情况来看，2018年我国口腔医院主要分布在城市，共595家口腔医院，占口腔医院总数的76%；农村地区口腔医院共191家，占比约为2
8、4%,反映出我国农村口腔医疗仍有较大的发展空间。（3）国家产业政策支持，有利行业长远发展为提高口腔医疗健康，加速口腔医疗行业的健康发展，近年来国家颁布了一系列与口腔医疗紧密相关的政策。其中：“健康中国2030”规划纲要中提出推进全民健康生活方式行动，开展健康口腔专项行动，到2030年基本实现以县级为单位的全覆盖，并明确要求加强口腔卫生；“十三五”卫生与健康规划将口腔健康检查纳入常规体检，将重点人群的口腔疾病综合干预纳入慢病综合防控重大疾病防治项目，鼓励社会力量发展口腔保健等稀缺资源及满足多元需求的服务；健康口腔行动方案（2019-2025年）提出，要根据生命早期1,000天、儿童、中青年（职业
9、）人群和老年人重点口腔问题，分类指导，强化早诊早治，推动疾病治疗向健康管理转变。上述利好政策支持极大的促进了行业的发展。2、行业发展面临的挑战（1）整体实力与国外厂商存在差距从整体看，我国口腔医疗器械产业与发达国家相比，在产品质量、技术水平和品牌形象上还存在差距。全球范围内，我国医疗器械产业规模占比远低于我国经济体量的占比，甚至还不能满足我国医疗卫生事业的需求。目前，我国本土口腔耗材企业规模普遍偏小，相对国外大企业来说生产研发能力有限，抗风险能力较低，资本积累相对较少,从而影响行业规模的扩大以及高端科研人才的引进，国际竞争力较弱。（2）国内保险制度不健全口腔医疗保险是否纳入基本医疗保险范围，取
10、决于社会经济发展水平、口腔医疗特殊性及其与全身健康相关性，不同国家之间存在着较大的差异。发达国家的口腔医疗保险主要由私人商业保险和国家社会保险组成，涵盖了大多数口腔诊疗项目，同时也建立了相关的口腔医疗责任保险；而我国的基本医疗保险的特点是覆盖广、水平低，对口腔疾病的保障力度不大，且商业医疗保险的种类也缺少专业口腔保险。综上，保障制度不够完善也影响了国内口腔医疗器械行业的整体发展。四、行业进入壁垒1、市场准入壁垒口腔科材料多数属于类或者In类医疗器械，国家药监部门实行严格的医疗器械生产企业许可证和产品注册制度，新进入该行业的企业需要通过省级药监部门的审核，在取得医疗器械生产企业许可证和医疗器械经
11、营企业许可证后方可经营。此外，行业内的生产企业必须在获得产品注册证之后才能进行对应医疗器械产品的生产和销售。医疗器械生产企业的审核要求严格，医疗器械生产的企业应具有与生产要求相适应的生产设备、场地和环境，其生产、质量和技术负责人需要具备合格的专业能力；在医疗器械注册方面，医疗器械注册的企业需要提供产品技术报告、安全风险分析报告、产品性能自测报告、临床试验资料以及医疗器械检测机构出具的产品注册检测报告等资料，在产品试制、注册检验、临床试验、注册申报等环节有更为严格的标准和管理规定；In类医疗器械在产品研发、产品试制、标准建立、注册检验、动物实验、临床实验、注册申报、生产许可等各个环节均有严格的行
12、业标准和管理规定。此外，国外市场大多需要通过或取得进口国家和地区的相关批准、产品认证程序；需要满足一定的质量控制标准。取得上述国内外审批及认证需要以技术能力和产品质量作为基础，且需要较大的资金和时间成本。综上，对于新进入该行业的企业来说，获得行业市场准入及产品许可存在一定的壁垒。2、技术及人才壁垒口腔材料行业是多学科交叉、知识密集的高技术产业，产品综合了口腔医学、材料科学、图像处理、自动化控制、精密加工、生物力学、测试分析、表面技术、机械制造等多种学科及技术。产品销售的同时需要为客户提供产品加工、设计、应用等全方面的培训；产品专有技术和科研开发能力需要长期的积累；稳定的产品质量对生产环境、制造
13、工艺和制造设备都有极高的要求。与此同时，我国口腔材料行业起步较晚，领域内高水平的技术研发人员和管理人才严重缺乏，企业很难在短时间内迅速培养所需要的人才队伍。3、品牌壁垒与一般药品不同，口腔科材料的销售粘性较高。首先每个厂家的产品都稍有差异，需要经过长期的教育推广和临床应用后临床专家及医生才会对特定品牌产品予以认可，但是医院和医生一旦对某一品牌产品建立了信任，此后就不会轻易转换为同级别的其他品牌；其次，大企业的营销与资金实力较强，建立了完善的临床跟踪与培训机制，而新进入的企业难以在短期内建立起完善的产品培训体系。4、营销渠道壁垒口腔科材料行业主要面向牙科技工所、医院、口腔诊所等客户，且普遍采用经
14、销与直销相结合的销售模式，单个客户需求量小，客户数量众多、分布广，且面临全球化竞争。因此，企业必须建立覆盖面广、效率高的营销渠道及销售队伍才能发展壮大，这需要长时间的市场调查、客户及人脉积累、人员培养。进入行业较晚的竞争者没有先发优势，业务开拓和渠道建立更为困难。五、隐形正畸产品市场概况牙齿畸形或咬合关系不良会使牙齿很难保持清洁，更容易导致牙齿与牙周疾病，使牙齿面临较早脱落的危险，而且还会对咀嚼肌肉造成额外的压力，由此导致头痛以及颈部、肩部与背部的疼痛。口腔正畸治疗通过各种矫正装置来调整面部骨骼、牙齿及颌面部的神经及肌肉之间的协调性，最终可以实现颌系统的平衡、稳定和美观的目标。乳牙期（3-5岁
15、）需要进行早期矫治主要是为了促进儿童颌面部的正常发育；其余的错（牙合）畸形应在恒牙开始萌出的时候（8-10岁）到正畸医生处咨询检查；大部分正畸治疗的最佳年龄在12-16岁时期；而成年人的生理代谢活跃程度不如年轻患者，口腔环境较年轻患者复杂，进行正畸治疗的难度及所需时间均会有一定程度的增加。整体而言，我国口腔健康知识普及度仍存不足，青少年患者对正畸的态度主要还是受到父母的影响。隐形正畸是国际上近些年来兴起的一项比较先进的正畸技术，利用最新的计算机辅助和3D打印技术生成一系列个性化的透明矫正器，与传统正畸方法相比，隐形正畸在口腔清洁、舒适度、美观度以及可摘性等方面优势明显。此外，2017年10月起
16、Align旗下的Invisalignsystem专利保护过期，大批专利到期为国内隐形正畸市场的持续增长提供了动力，带动隐形正畸市场规模扩张。隐形正畸行业具有客单价高、利润率高的特点，中国市场庞大的人口基数为隐形正畸提供了广阔的市场空间。根据时代天使科技有限公司聆讯后资料集引用的公开信息，全球隐形正畸市场由2015年的40亿美元增至2020年的122亿美元，复合年增长率为25.3%,并有望于2030年达到462亿美元；中国隐形正畸市场在2019年成为世界第二大市场，市场规模由2015年的2亿美元增至2020年的15亿美元，年复合增长率44.4%,并有望于2030年达到119亿美元；中国隐形正畸案例数由2015年的47,800例增至2020年的335,500例，复合年增长率为47.7%,并预期将于2030年达到380万例。六、口腔医疗器械行业发展特点及趋势1、细分市
